Bedienungsformen

[s.a. Betriebstypen des Handels]

Die Bedienungsformen - auch als Verkaufsformen und Bedienungssysteme bezeichnet

- beziehen sich auf die im Ladenhandel auftretenden Kontaktformen zwischen dem Ladenpersonal, der Ware und den Kunden; es werden die Aufgabenverteilung und die Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Ladenpersonal und Kunden während des Verkaufsprozesses festgelegt. »Der anfallende Aufgabenkreis ist je nach Charakter eines Kaufs unterschiedlich und mehr oder weniger umfangreich. Er kann im weitesten Fall die Interpretation und Konkretisierung eines Konsumentenbedürfnisses, die Vorlage und Auswahl der in Frage kommenden Produktalternativen, physische Veränderungen an der Ware, den innerbetrieblichen Warentransport, Verpackung und Abwicklung des Inkassos umfassen« (Hansen, 1990, S. 276L).

Die unterschiedliche Ausgestaltung der Aufgabenverteilung zwischen Ladenpersonal und Kunden schlägt sich in den Einsatzrelationen der Betriebsfaktoren Personal und Betriebsmittel nieder und hat damit Einfluss auf die Kosten bzw. die Kostenstruktur der Handelsunternehmen.

Üblicherweise werden die Bedienung, die Selbstbedienung und die Vorwahl unterschieden:

- Bedienung

Die Bedienung als arbeitsintensivste Ver-kaulsform des Handels ist durch persönliche Kontakte zwischen Ladenpersonal und Kunden während des Verkaufsvorgangs gekennzeichnet. Ziele sind analog der AIDA-Formel die Weckung von Aufmerksamkeit und echtem Interesse an der Ware, die Steigerung des Besitzwunsches und die Herbeiführung des Kaufabschlusses. Der Verkaufsprozess ist dabei als soziale Interaktion (Interaktionsanalyse) zu verstehen, die durch den Verkäufer auf seine Ziele hin gesteuert werden kann.

- Selbstbedienung

Die Selbstbedienung ist eine Verkaufsform, bei der der Kunde die Ware ohne Mitwirkung von Ladenpersonal auswählt und zur Kasse bringt. Dazu müssen die Waren frei zugänglich angeordnet, verpackt bzw. vorverpackt sowie mit dem Preis und sonstigen Angaben (z.Bedienungsformen Mindesthaltbarkeitsda-tum) versehen sein. Ein bei der Bedienung mögliches Verkaufsgespräch entfällt bei dieser Verkaufsform. Aus diesem Grund sollten die Waren problemlos sowie nicht erklärungsbedürftig, mit einer selbstverkäuflichen Aufmachung hinsichtlich Produktgestaltung, Markierung und der Produktverpackung versehen und durch die Werbung in hohem Maße vorverkauft sein. Die große Verbreitung der Selbstbedienung in den letzten Dekaden ist auf die Rationalisierungseffekte beim Absatz von Produkten sowie auf die im gleichen Zeitraum stark gestiegenen Personalkosten im Handel zurückzuführen. Gerade die im deutschen Lebensmitteleinzelhandel stark vertretenen Discounter, aber auch großflächige Betriebstypen wie SB-Warenhäuser oder Verbrauchermärkte haben aufgrund ihrer Kosten- bzw. Preisorientierung eine starke Ausweitung von Selbstbedienungssystemen bewirkt, auch in Warenbereichen, die klassischerweise über Bedienungs- oder Vorwahlsysteme gekennzeichnet waren.

- Vorwahl

Die Vorwahl ist eine Mischform zwischen Bedienung und Selbstbedienung. Der Kunde informiert sich selbst über das Warenangebot und wählt die Ware selbst aus. Das Ladenpersonal hat nur die Aufgabe, Zweifel zu klären, z.Bedienungsformen frische Ware zu verpacken oder den Kauf zum Abschluss zu bringen.

zentrales Differenzierungskriterium beim Laden- und Lagereinzelhandel. Neben den klassischen Formen der Bedienung und der reinen Selbstbedienung existieren Mischtypen, so dass etwa im Schuheinzelhandel folgende Ausprägungen Vorkommen: (1) Fremdbedienung: Der Käufer hat keinen Zugang zur Ware, die — für ihn unsichtbar - in Schachteln aufbewahrt ist. Der Verkäufer wählt die Schuhe nach Angaben des Kunden aus, legt sie vor, führt die Anprobe durch und erledigt nach der Kaufentscheidung des Kunden alle Abwicklungsarbeiten an der Kasse. (2) Vor- und Selbstwahl: Jeweils ein Schuh ist auf Ständern ausgestellt. Erst nach der Entscheidung des Kunden für ein Modell werden die benötigte Grösse vom Lager geholt und der Verkauf wie beim Fremdbedienungssystem fortgesetzt. (3) Teilselbstbedienung: Der Käufer kann die Ware ohne Hilfe des Verkaufspersonals anprobieren, da von jedem Modell ein Schuh in jeder Grösse ausgestellt ist. Erst nach der Entscheidung des Kunden tritt der Verkäufer hinzu und holt den zweiten Schuh. Der Verkauf vollzieht sich von da ab wie bei Fremdbedienung. (4) Selbstbedienung: Die Schuhe werden paarweise in allen Grössen ausgestellt. Der Kunde probiert die Schuhe an und trägt die gewählte Ware selbst zur Kasse. Verkaufspersonal ist grundsätzlich nicht eingesetzt. Diese Bedienungssysteme werden oft nebeneinander betrieben. Das Aufkommen der Selbstbedienung und deren rascher Aufschwung gehören zu den bedeutendsten Innovationen, die im europäischen Einzelhandel nach dem Zweiten Weltkrieg Eingang fanden. Die Selbstbedienung setzte sich zunächst im Lebensmitteleinzelhandel durch. Die Vorinformation der Verbraucher aufgrund der Warenkenntnis oder der Werbung der Hersteller, der technische Fortschritt bei der Warenverpackung und -darbietung, die Entwicklung moderner Kassensysteme (Scanning) und die allgemeine Tendenz zur Sortimentserweiterung waren wesentliche Voraussetzungen für die Entwicklung der Selbstbedienung. Literatur: Tietz, BKonsument und Einzelhandel - Strukturwandlungen in der Bundesrepublik Deutschland von 1970-1995, 3. Aufl., Frankfurt M. 1983.

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