Marketing-Audit

Eine im Rahmen der Marketingkontrolle periodisch und vorzugsweise unabhängig durchgeführte umfassende und systematische Überprüfung und Bewertung der Marketingfunktion und der Marketingaktivitäten (eines Teils) einer Unternehmung. (Siehe auch: Marketingleistung)

Während bei der . Marketing-Kontrolle das Resultat der durchgeführten Marketingaktivitäten im Vordergrund steht, kennzeichnet das Marketing-Audit die kritische Reflexion sämtlicher Marketingaktivitäten. Es beinhaltet die systematische Soll-Ist-Abweichungsanalyse als Grundlage für die Plan-Revision von Marketing-Zielen, Marketing-Maßnahmen und Marketing-Prämissen.

Neben der Kontrolle der Wirkungen einzelner Marküinginstrumente, z.B. der Werbewirkungskontrolle, oder deren Gesamtheit ist das Marketing-Audit ein weiterer Gegenstandsbereich des Marketing-Controlling. Aufgabe des Marketing-Audits ist die umfassende, systematische, nicht weisungsgebundene und regelmäßige Oberprüfung des gesamten Marketingsystems mit dem Ziel der kontinuierlichen Anpassung der Mittel bzw. Aktivitäten an sich ändernde Markt- und Umweltbedingungen (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 1305). Oberprüft werden insbesondere die Mark-ttngziek, die Marketingstrategien (Marketingstrategie, globale), die Marketinginstrumente wie auch die Marketingorganisation im Hinblick auf die Umwclladäquanz (vgl. Meffert, 2000, S. 1137).

Der Prozess des Marketing-Audit gliedert sich in drei Phasen. In der ersten Phase wird ein Ist-Zustand in Bezug auf die Festlegung der Ziele, die eingesetzten Strategien, die zur Durchführung des Marketingprogramms ausgewählten Verfahren wie auch die Marketingorganisation ermittelt. In der zweiten Phase (Beurteilungsphase) wird analysiert, ob der ermittelte Ist-Zustand des Marketingsystems den Erfordernissen des Marktes und den Unternehmensverhältnissen entspricht. In der dritten Phase des Marketing-Audits werden Vorschläge zur Anpassung des Marketingsystems an die Umwelterfordernisse und zur Beseitigung der festgestellten Mängel erarbeitet (vgl. Droege, 1989, S. 169ff.).

erweitertes Konzept der Marketingkontrolle, bei dem nicht allein die Wirkung der Marketinginstrumente, sondern im Sinne einer grundlegenden Marketingrevision, das gesamte Marketingsystem mit seinen Zielen, Strategien, Informations- und Planungsmethoden, Konzeptionen sowie der strukurellen Systemorganisation umfassend und grundsätzlich überprüft wird.

Unter MarketingAudit versteht man die systematische SollIstAbweichungsanalyse (Erklärung der Diskrepanz zwischen Zielvorgaben und realisiertem Ergebnis) als Basis für die PlanRevision von MarketingZielen und / oder MarketingMaßnahmen. Dies kann zeitpunktbezogen probleminduziert (etwa bei intolerabler Zielunterschreitung bedingt durch Veränderungen von Umweltdaten) oder (besser) aktivitätsbegleitend (integriert in die periodische Marketing-Planung als strategisches Frühwarnsystem) erfolgen. Bezüglich der Grundsätzlichen Methode des MarketingAudit ergibt sich die Phasengliederung: a) Problemdefinition (Quantifizie rung der SollIstDiskrepanz als Pro blembeschreibung). Zielfestlegung des jeweiligen MarketingAudit (Operationalisierung der Problemreduktion als meßbare Vorgabe für die AuditingAufgaben). Organisation des Auditing (Aufgabenzuweisung zu Stelleninhabern). Bestimmung des Informationsbedarfs (Präzisierung der problemabhängig zu erfassenden Informationen). Informationsbeschaffung. Abweichungsanalyse (Erklärung und prioritätsgestützte Bewertung bzw. Gewichtung von einzelnen SollIstDiskrepanzen, z. B. Ineffizienzen einzelner MarketingInstrumente). Erstellung eines Katalogs von Empfehlungen zur eingangs definier ten Problemreduktion (Ziel und / oder MaßnahmenAdaptation). Die zentral bedeutsame Phase der Informationsbeschaffung basiert dabei i. d. R. auf der Erhebung folgender Informationen: Unternehmens und MarketingZielsystem (Operationalisierung der SollWerte und der Zielbeziehungsfunktionen), Unternehmens und MarketingStrategien (Angebots/AbnehmerKombinationen), interne Restriktionen (z. B. Liquidität, organisatorische Eingliederung von MarketingAufgaben), externe Restriktionen (Konkurrenz, Umweltdaten) und realisiertes MarketingMix (Budgetallokation auf die einzelnen MarketingInstrumente, Marktreaktionsfunktionen).

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