Meinungsführer

(opinion leader) Kommunikationsrolle innerhalb der Gruppenkommunikation. Der Meinungsführer übt auf die Ansichten, Einstellungen und Verhaltensweisen seiner Mitmenschen sowohl in fachlich inhaltlicher Hin- Aspekte einen bestimmenden Einfluss aus. Die Kompetenz beruht dabei nicht nur auf professionellem Expertenwissen oder formaler Autorität, sondern auch auf seinem Status in den jeweiligen Primärgruppen. Nach der Hypothese von der zweistufigen Kommunikation nehmen Meinungsführer im Prozess der Massenkommunikation eine Schlüsselstellung ein. Sie setzen sich mehr als die übrigen Gruppenmitglieder den Informationen der Massenmedien aus, bewerten und selektieren diese an den Massstäben der Gruppennormen und geben sie über persönliche Kommunikation weiter. Meinungsführer sind auch für konsumrelevante Meinungsgegenstände nachgewiesen worden: So nehmen 20 bis 30% der Konsumenten eine meinungsführende Stellung ein, die jeweils auf einen Produktbereich (z.B. Mode, Haushaltsartikel, technische Gebrauchsgüter) begrenzt ist. Da Meinungsführer mit Hilfe von Marktforschungsverfahren identifiziert werden können - am gebräuchlichsten ist die Methode der Selbsteinschätzung -, können sie gezielt von der Werbung und dem persönlichen Verkauf angesprochen werden. Literatur: Kaas, K. P., Meinungsführung, in: Graf Hoyos, C. u.a. (Hrsg.), Grundbegriffe der Wirtschaftspsychologie, München 1980, S. 188 ff.

(engl.: opinion leader)
Individuum, das in einem oder mehreren Bereichen informell über einen starken Einfluß auf die Einstellungen und vor allem auf die Verhaltensweisen anderer Individuen verfügt.

(englisch: opinion leaders) sind Personen, die in bestimmten Fragen über anerkannte Autorität verfugen (z.B. Politik, Kultur, Konsum). Die anderen Personen orientieren sich z.B. bei Kaufentscheidungen an der Meinung der Meinungsführer. Diese gleichen den Innovatoren und den frühen Abnehmern im Modell des Lebenszyklus. Da die Bildung des Bedarfs jedoch einer Vielzahl von Einflüssen unterliegt, wird das Modell des Meinungsführers nicht immer als entscheidend angesehen.

Meinungsführer (Opinion Leader) sind Mitglieder einer sozialen Gruppe, die für den Meinungsbildungsprozess eine besondere Stellung einnehmen (vgl. Kroeber-RielAVeinberg, 1999, S. 506$.; Böcker, 1996, S. 67ff.). Im Sinne der Theorie der zweistufigen Kommunikation (Kommunikation) treten sie als aktiver Teil der Bevölkerung auf, der aus den Massenmedien Informationen aufgreift und diese in persönlichen Gesprächen (Faee-to-Face-Kommumkation) weiterverbreitet. Neben einer Art Relaisfunktion (Übermittlung von Informationen) erfüllen die Meinungsführer dabei auch eine Verstärkerfunktion mittels ihrer Autorität und Glaubwürdigkeit in der Gruppe. Da sie häufig identisch sind mit den Innovatoren einer Gruppe, kommt ihnen aus der Sicht des Marketing, z.B. bei der Einführung neuer Produkte (Neu-produkeinjühmng; Diffusion) besondere Bedeutung zu.

Die Meinungsführer unterscheiden sich nicht markant hinsichtlich sozioökonomi-scher Merkmale von anderen Konsumenten. Innerhalb ihrer Bezugsgruppe aber kommt ihnen eine gewisse Schlüsselstellung zu. Dies kommt auch darin zum Ausdruck, dass sie gesellig und besonders stark sozial integriert sind, z.B. als Mitglied in Vereinen.

Sie interessieren sich zunächst besonders stark für den Meinungsgegenstand und suchen aktiv und geplant nach Informationen. Dabei neigen sie weniger zu anbieterorientierten als vielmehr zu technisch-neutralen Informationen (Testzeitschriften, Ausstellungen). Darüber hinaus sind Meinungsführer durch eine relativ hohe Innovationsfreudigkeit und Risikobereitschaft gekennzeichnet.

Auf Grund der fehlenden typischen allgemeinen Persönlichkeitsmerkmale wird das Kommunikationsverhalten auch bei der Messung der Meinungsführerschaft als Indikator herangezogen (Soziometrie). Als Alternative zu diesen Verfahren kann die Selbsteinschätzung durch Befragung herangezogen werden.

Die Meinungsführerschaft ist als graduelles Phänomen zu betrachten. Je nach Umfang des persönlichen Einflusses spricht man von einer mehr oder weniger ausgeprägten Meinungsführerschaft. Die Kompetenz eines Meinungsführers ist zunächst nicht durchgängig auf dem Markt. Sie bezieht sich eher auf einige Produkt- oder weitergehend auf Funktionsbereiche (Mode, Kosmetik). Durch die Oberschneidung von Meinungsführerschaften für verschiedene Funktionsbereiche kann es allerdings zur Kompetenzge-neralisierung kommen; die wahrgenommene Kompetenz eines Meinungsführers wird dann verallgemeinert und auf größere Sachbereiche übertragen. Letztlich kann es so zu genereller Meinungsführerschaft kommen.

In empirischen Untersuchungen zur Personalführung und zum Marketing wird immer deutlicher, dass einzelne Personen, so genannte Multiplikatoren, die Meinung von Gruppen maßgeblich beeinflussen. Bezüglich der Personalführung bedeutet dies, dass Mitarbeiter mit Personalverantwortung gezielt einzelne Meinungsführer in einer Gruppe von Ausführenden beeinflussen müssen, um die Gruppe insgesamt zu zielorientiertem Handeln zu veranlassen. Für die Kommunikationspolitik des Marketing hat dies analoge Konsequenzen.

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