Strategische Marktforschung

eine systematisch am Datenbedarf der strategischen Planung und der dabei eingesetzten Analyseinstrumente ausgerichtete Marktforschung. Sie hat also z.B. für die einzelnen Komponenten der –e Marktattraktivität und für die Konkurrenzanalyse Daten zu ermitteln, die –» Wettbewerbskräfte zur Beschreibung der Branchenstruktur und der strategischen Gruppen in der Branche zu untersuchen und dem strategischen Controlling zur Verfügung zu stellen.

Mit Zunehmender Verbreitung des strategischen Marketing hat auch eine entsprechend ausgerichtete Marktforschung an Bedeutung gewonnen. Ziel strategischer Marktforschung ist die Bereitstellung zukunftsgerichteter Informationen zur Absicherung strategischer Marketingentscheidungen. Strategischen Ansprüchen werden Marktforschungsmethoden dann gerecht, wenn sie künftigen, sich im bisherigen Entwicklungsverlauf nur schwach abzeichnenden (Markt)-Veränderungen bzw. -Verschiebungen Rechnung tragen. Grundlegendes Kennzeichen strategischer Marktforschung ist also die zeitliche Reichweite bzw. Zukunftsorientierung der erhobenen Daten und die damit verbundene Fähigkeit zur Früherkennung nachfragerelevanter Trends (Frühwarnsysteme). Gängige Marktforschungsmethoden sind demgegenüber stark vergangenheitsorientiert bzw. beschränken sich auf die meist statische Beschreibung und Analyse von Märkten. Auch die gängigen quantitativen Prognoseverfahren wie z.B. Trendextrapolationen oder das Box-Jenkins-Verfahren werden strategischen Ansprüchen vielfach nicht gerecht, da sie zu stark dem extrapolativen Denken verhaftet sind; ihre Grundmethodik besteht in der Fortschreibung bisheriger Entwicklungsverläufe; künftige Veränderungen können sie deshalb kaum berücksichtigen. Dies führt angesichts immer dynamischerer Umfeldbedingungen in den meisten Märkten zu teilweise gravierenden Fehlprognosen v. a. bei gestrecktem Prognosehorizont. Die für strategische Prognosen häufig verhängnisvolle Annahme einer konstanten Bedingungskonstellation für die zu prognostizierenden Entwicklungen ist der entscheidende Nachteil solcher quantitativer Prognoseverfahren. Qualitative Prognoseverfahren, wie z.B. die Szenario-Technik, die Cross- Impact-Analyse, Feedback-Diagramme oder die Delphi-Methode werden hingegen strategischen Ansprüchen eher gerecht. Sie sind grundsätzlich in der Lage auch unstrukturierte Informationen zu verarbeiten bzw. künftigen Trendbrüchen im Zeitreihenverlauf Rechnung zu tragen. Ihr Nachteil liegt jedoch in einem naturgemäß hohen Grad an Subjektivität und einer häufig sehr unsystematischen Vergangenheitsanalyse. Strategische Marktforschungsmethoden machen allerdings gerade wegen ihrer Ausrichtung auf notwendigerweise unsichere Zukunftsentwickjungen eine möglichst systematische Analyse bisheriger Entwicklungsverläufe unverzichtbar (Zeitreihen- prognose). Dabei muss es aber über die bekannte Suche nach „nur“ zeitabhängigen Gesetzmäßigkeiten (Trend, Zyklus, Saisonschwankungen) hinaus v. a. auf das Erkennen inhaltlicher, konkreter Ursachen für die bisherige Entwicklung ankommen. Erst aus einer Kenntnis der tatsächlichen Ursachen bisheriger Markt-und Absatzentwicklungen heraus lassen sich strategische Prognosen ableiten. Strategische Marktforschungsmethoden müssen also qualitativ und quantitativ auf die Analyse bisheriger und zukünftiger Bestimmungsfaktoren für Marktentwicklungen ausgerichtet sein - und eben nicht nur auf eine rein quantitative Fortschreibung. Notwendigerweise belassen strategische Informationen ihren Anwender in unterschiedlich hohen, oft unkalkulierbaren Stadien der Unsicherheit. Im Gegensatz zu den eher vergangenheits- oder gegenwartsbezogenen Informationen gängiger Marktforschung handelt es sich oft um schlecht definierte und strukturierte „soft facts“. Häufig wartet der Informationsnutzer deshalb, bis sich das Problem besser stukturieren läßt und versäumt es so, strategische Informationen als solche, d. h. in (noch) „weicher“ Form in Marketingentscheidungen einfließen zu lassen. Wegen ihrer Interpretationsbedürftigkeit sind strategische Informationen auch stark von der Person des Nutzers abhängig. Erst die subjektive Verknüpfung, Interpretation und Umsetzung strategischer Informationen macht ihren Nutzen aus. Ist sich der Anwender dieser Besonderheiten nicht bewusst, steht er strategisch relevanten Informationen möglicherweise schon wegen ihrer impliziten Charakteristika skeptisch gegenüber. Methodisch liegt die Besonderheit strategischer Marktforschung in der parallelen Anwendung quantitativer und qualitativer Prognoseverfahren. Konkrete Ansatzpunkte liegen dabei v.a. in folgenden beiden Bereichen: Kombination von Prognoseverfahren zu Prognosesystemen, Systematische, zeitbezogene Analyse und Prognose von Marktentwicklungen durch Kohortenanalysen, Aufbau von Frühwarnsystemen mit stark qualitativen Charakter. Literatur; Weßner, K., Strategische Marktforschung mittels kohortenanalytischer Designs, Wiesbaden 1989. Reiner, M.; Weßner, K.; Wimmer, F., Strategische Prognose von Markt- und Absatzentwicklungen durch kombinierten Einsatz quantitativer und qualitativer Verfahren, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Nr. 1 (1991), S.71-87. Köhler, R., Entwicklungsperspektiven der Marktforschung aus Sicht des strategischen Managements, in: Köhler, R. (Hrsg.), Beiträge zum Marketing-Management,
2. Aufl, Stuttgart 1991, S. 59-83.

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