Bestandteil der betrieblichen Kommunikationspolitik; PR beinhalten die zielgerichtete, aktive Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen oder anderen sozialen Gruppen (z. B. Verbände, Parteien etc.) und ihren in- und externen Teilöffentlichkeiten. Der Umfang der PR-Konzepte und die Reichweite des gestalterischen Anspruchs wird dabei nach der Art der angestrebten Ziele und dem verfolgten Zweck unterschieden (vgl. Abb. 1). Absatzorientierte P. R. ist ein kommunikationspolitisches Marketinginstrument mit dem Ziel, Bekanntheits- und Imagewerte zu beeinflussen, um - flankierend zur Werbung - verkaufsfördernde Effekte zu erzielen. Strategische P. R. ist das zielgerichtete Gestalten der Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Teilöffentlichkeiten, das zu Vertrauen, Akzeptanz und Interessenausgleich führen soll, um somit den Erfolg und den Bestand von Organisationen in einer dynamischen Umwelt langfristig zu sichern. Zum Teil wird hierfür auch der Begriff Public Affairs verwendet, der andeuten soll, dass diese Art der P. R. weit in den Bereich der gesellschaftlichen Verantwortung eines Unternehmens hineinragt (Marketingethik). Die Mehrheit der Unternehmen tendiert dabei zu einfachen, absatzorientierten P.R.- Konzepten (Produkt-P. R.), die primär auf Publicity-Effekte ausgerichtet sind, da diese weniger komplex, kostengünstiger und in ihrer Wirkung einfacher zu kontrollieren sind als strategische P. R.-Konzepte. Dasselbe gilt für den Einsatz von P. R. auf Meinungsmärkten durch Unternehmen oder andere soziale Interessengruppen, die Ideen und Wertvorstellungen verbreiten wollen. Grundlegend für die Entscheidung über P. R.-Konzepte und -Maßnahmen ist die Erkenntnis der Kommunikationsforschung einschließlich der Marketing-Semiotik, dass Organisationen auf vielfältige, oft zufällige und unkontrollierte Weise mit ihrer Umwelt kommunizieren. Denn nicht nur verbale Äußerungen sind als wert- und urteilsbildende Kommunikation anzusehen, auch Leistungen (Produkte und Dienstleistungen), Verhalten und Erscheinungsbild einer Organisation erzeugen entsprechende Wirkungen. Insofern ist es grundsätzlich sinnvoll und erstrebenswert, diese bestehenden Kommunikationsbeziehungen durch P. R. systematisch zu gestalten und somit Umweltanpassung und -beeinflussung mitzusteuern. Die konkrete Notwendigkeit hierzu ergibt sich aus einer Analyse der Chancen und Risiken der Organisation in der gegebenen Umwelt, wobei das aktuell notwendige Maß der Gestaltung von Faktoren wie Umweltdynamik, Marktdynamik, Eigendynamik, Wettbewerbsposition (Marktmacht), eigene Stärken und Schwächen (langfristig) und aktuellen und bevorstehenden Konflikten (Krisen-P. R.) abhängt und auf der Corporate Identity einer Firma aufbaut. Insofern ist P. R. zunehmend eingebettet in eine umfassendere Konzeption aller Kommunikationsaktivitäten (Corporate Communication). Im Zuge der Internationalisierung vieler Firmen weitet sich im übrigen auch die Öffentlichkeitsarbeit zu internationaler P. R. aus. Altere Unterteilungen des P. R. sind jene in Produkt-P. R. und Firmen-P. R. Als Marketinginstrument erhebt P. R. in besonderem Maße den Anspruch auf systematische und informationsgestützte Vorgehensweise, wobei u.a. auf Imageanalysen und Sekundärforschung, z.B. via Ausschnittdienst, aber auch auf Primäranalysen zurückgegriffen wird. Als weiteres methodisches Hilfsmittel einer solchen Analyse sind die in Abb. 2 dargestellten Vier-Felder-Tafeln anzusehen, die es ermöglichen, das Entscheidungsfeld strukturiert darzustellen. Die P. R.-Kontrolle ist eine der wichtigsten Teilfunktionen bei der Planung, Durchführung und Weiterentwicklung von Konzepten der Public Relations. Sie sollte in Form qualitativer Wirkungskontrolle bereits die Durchführung einzelner Maßnahmen begleiten und zur Weiterentwicklung bzw. Verbesserung von P. R. beitragen. Dabei können die Konsequenzen aus den Erkenntnissen extrem weitreichend sein, falls sich grundlegende Unvereinbarkeiten zwischen Eigen- und Fremdinteressen herausstellen. In diesen Fällen kann die Änderung oder Anpassung des strategischen Bezugsrahmens (strategisches Marketing) von Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen sinnvoll und notwendig sein. Klassische, quantitativ orientierte Kontrollverfahren auf der Grundlage von Soll-Ist-Vergleichen einzelner Parameter sind grundsätzlich nur geeignet, die Wirkung isolierter Maßnahmen abzuschätzen, da sie detailiert operationali- sierte Zielbeschreibungen erfordern, die nur bedingt aus den qualitativ orientierten Zielen von P. R.-Konzepten abzuleiten sind. Neben den quantitativen Instrumenten der Werbewirkungs- und Konsumentenforschung werden daher verstärkt die Methoden der Kommunikationsforschung, des Marketing-Audit und der vergleichsweise jungen P. R.-Wirkungsforschung eingesetzt, die bisher allerdings relativ wenige spezifische Ergebnisse erbracht hat. Grundlegende Prämisse hierbei ist die zentrale Bedeutung von Images für die Wahrnehmung, Urteilsbildung und Toleranz von Teilöffentlichkeiten, die individuelle Faktoren wie Involve- ment, Sensibilität und Dauerhaftigkeit bestehender Vorurteile beeinflußt. Dieser Zusammenhang bildet die Basis für die Beobachtung einzelner Wirkungskomponenten mit qualitativ-inhaltlichen Methoden, die über meist subjektive Gewichtungsverfahren zu prinzipiell vergleichbaren Ergebnissen führen. Sonstige kennzeichnende Eigenschaften aussagefähiger P R -Kontrolle sind: die stark einzelfallorientierte Ausgestaltung der Kontrollinstrumente, das Prinzip des Methoden-Mix und die Nutzung interdisziplinärer sozial- und verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse. Über die Feststellung der Eignung und Notwendigkeit von P. R.-Konzepten hinaus ist die grundsätzliche Bereitschaft von Organisationen, sich an die langfristige Entwicklung der Umwelt anzupassen, eine wichtige Voraussetzung für den sinnvollen Einsatz von P. R. Das heißt nicht, dass Organisationen „ihr (P.R.-)Fähnchen nach dem Wind hängen“ sollten, um bspw. Krisen wegzudiskutieren. Vielmehr ist es das Ziel von P. R., auf der Basis einer gemeinsamen Grundkonsequenz eigene Interessen im aktiven Dialog vertreten und durchsetzen zu können. Neben diesem grundlegenden Anliegen verfol- genP. R.-Maßnahmen je nach Anlaß sehr unterschiedliche Zielsetzungen. Gefährlich ist eine kurzfristige und unsystematische Jagd nach „ Publicity “, da diese schnell auch negativ empfunden wird und vertrauensschädlich sein kann. Die wichtigsten Instrumente des P.R. können in 6 Gruppen eingeteilt werden: Pressearbeit: Interviews, Aussendung von Pressetexten, Schriften, Redaktionsbeiträgen etc., Pressekonferenzen, Reportagebetreuung, Pressefahrten usw. PR-Veranstaltungen: Ausstellungen, Jubiläumsfeste, Preisverleihung, Fachtagungen, Seminare, Tag der offenen Tür usw. P. R.-Aktionen: Fotowettbewerbe, Einsatz von Informations-Mobilen, Versteigerungen für soziale Zwecke, Prominenten-Aktionen usw. Druckschriften.-GeschihsbenchtyP. R.-Bro- schüre, Firmenhandbuch, Festschrift, P. R.- Anzeigenusw. Gesprächsmedien: Talk-Show, Hearing, Podiumsdiskussion, Vorträge, Präsentationen usw. Sonstige: z.B. Product Placement, Mäzenatentum etc. Bei all diesen Aktivitäten können unterschiedlichste Medien eingesetzt werden, wobei audio-visuelle Medien angesichts der Informationsüberlastung ständig an Bedeutung gewinnen. Die konkrete Ausgestaltung bestimmter Maßnahmenprogramme ist stark situationsabhängig und sollte durch die Anwendung kreativer Methoden und die Nutzung interdisziplinärer Erkenntnisse gestützt werden. Problematisch ist dabei, dass die unmittelbare Wirkung von P. R.-Maßnahmen fast nicht nachweisbar ist, da die betroffenen Teilöffentlichkeiten meist einer komplexen Vielfalt von Einflüssen ausgesetzt sind.
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