Investitionsgütermarktforschung

Planung, Beschaffung und Aufbereitung von Informationen für Marketingentscheidungen auf Investitionsgütermärkten. Sie tritt entweder als Absatz- oder als Beschaffungsmarktforschung auf. Angesichts der Heterogenität der Investitionsgüter (z.B. Anlagen, Teile, Halbfabrikate, Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe sowie Energie) ergeben sich im Vergleich mit der Konsumgütermarktfor- schung z.T. ganz unterschiedliche Problemstellungen, die ein modifiziertes Instrumentarium der Investitionsgütermarktforschung erfordern. Dazu zählen u.a. die Erforschung der derivativen Nachfrage sowie der Strukturen von Organisation und Ablauf der Entscheidungsprozesse in Anbieter- und Nachfrageunternehmen, die Marktsegmentierung, die Erforschung des Einflusses von Mittlern im Absatz- bzw. Beschaffungsprozess, des Angebots- und Nachfrageverbundes sowie der Substitutionsbeziehungen. Das Marktforschungsinstrumentarium ist zudem danach zu dif ferenzieren, ob es sich bei den Entscheidungen, für die ein Informationsbedarf besteht, um Einzel- oder Routinetransaktionen handelt. Im Bereich der Erhebung treten Formen der persönlichen Befragung (Interview, Telefoninterview) in den Vordergrund gegenüber schriftlicher Befragung, Panelerhebungen oder Experimenten. Im Bereich der Prognosen liegt der Akzent auf Indikatorprognosen und qualitativen Prognoseverfahren (z.B. technological forecasting oder Delphi-Methode. Literatur: Maass, K./Hussmann, H./Manschwetus, K., Marktforschung für Investitionsgüter in den neunziger Jahren, in: Kliche, M. (Hrsg.), Investitionsgütermarketing, Karl-Heinz Strothmann zum 60. Geburtstag, Wiesbaden 1990, S. 93 ff. Meyer, W./Fischer, M., Methoden zur Investitionsgütermarktforschung, Berlin 1977. Strothmann, K.-H Marktforschung für Investitionsgüter, in: Ott, W (Hrsg.), Handbuch der praktischen Marktforschung, München 1972, S. 783 ff. Wilson, A., The Assessment of Industrial Markets, London 1968.

aktionsbeziehungen zwischen Hersteller und Verwender innovativer Investitionsgüter, Tübingen 1981. Kirsch, W.; Kutschker, M., Das Marketing von Investitionsgütern. Theoretische und empirische Perspektiven eines Interaktionsansatzes, Wiesbaden 1978. Strothmann, K.-H.; Küche, M., Innovationsmarketing. Markterschließung für Systeme der Bürokommunikation und Fertigungsautomation, Wiesbaden 1989. Planung, Beschaffung und Aufbereitung von Informationen für Marketingentscheidungen auf Investitionsgütermärkten. Sie tritt entweder als Absatz- oder als Beschaffungsmarktforschung auf. Angesichts der Heterogenität der Investitionsgüter (z.B. Anlagen, Teile, Halbfabrikate, Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe sowie Energie) ergeben sich im Vergleich mit der Konsumgüter- marktforschung z. T. ganz unterschiedliche Problemstellungen, die ein modifiziertes Instrumentarium der Investitionsgütermarktforschung erfordern. Dazu zählen u.a. die Erforschung der derivativen Nachfrage sowie der Strukturen von Organisation und Ablauf der Entscheidungsprozesse in Anbieter- und Nachfrageunternehmen (organisationales Beschaffungsverhalten, die Marktsegmentierung), die Erforschung des Einflusses von Meinungsführern im Absatz- bzw. Beschaffungsprozeß, des Angebots- und Nachfrageverbundes sowie der Substitutionsbeziehungen. Das Marktforschungsinstrumentarium ist zudem danach zu differenzieren, ob es sich bei den Entscheidungen, für die ein Informationsbedarf besteht, um Einzel- oder Routinetransaktionen handelt (Investitionsgütermarketing). Weil das Marktpotential im Mittelpunkt vieler Forschungsbemühungen steht, werden im Rahmen der Datenernebung Verfahren der Sekundärforschung bevorzugt, zumal gerade in Deutschland umfassende Daten aus der Amtlichen Statistik zur Verfügung stehen, die Rückschlüsse auf den Bedarf bzw. das Nachfragepotential bestimmter Zielgruppen zulassen. Im Bereich der Primärforschung treten Formen der persönlichen Befragung (z.B. Expertenbefragung) in den Vordergrund gegenüber schriftlicher Befragung, Panelerhebungen oder Experimenten. Im Bereich der Prognosen liegt der Akzent auf Indikatorprognosen und qualitativen Prognoseverfahren (z.B. tech- nological forecasting oder Delphi-Metho- de).

Literatur: Hammann, P., Marktforschung für Investitionsgüter, in: Engelhardt, W.; Laßmann, G. (Hrsg.), Anlagen-Marketing, Sonderheft 7/77 der ZfbF, Opladen 1977, S. 87ff. Strothmann, K.-H., Marktforschung für Investitonsgüter, in: Ott, W. (Hrsg.), Handbuch der praktischen Marktforschung, München 1972, S.783ff. Wilson, A., The Assessment of Industrial Markets, London 1968.

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