Bankmarketing

marktorientierte Führungs- und Handlungskonzeption von Kreditinstituten. Die deutsche Kreditwirtschaft erlebte seit Anfang der 60er Jahre einen Strukturwandel, der durch folgende Schlagworte zu kennzeichnen ist: • wettbewerbspolitischer Liberalisierungsprozess, • komplexe und dynamische Marktentwicklung, • Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, • Marktsättigungstendenzen, • Anstieg von Masseneinkommen und -vermögen, • steigende Personal- und Sachkosten, • Ausdehnung des bargeldlosen Zahlungsverkehrs. Diese Entwicklungen führten - wie auch in anderen Wirtschaftssektoren — zu einer Marketingorientierung der Unternehmenspolitik (Marketing). Bankmarketing umfasst nicht nur den Einsatz eines bestimmten Marketing- Instrumentariums (Informations- und Aktionsinstrumente), sondern bedeutet insb. auch auf die Unternehmensziele ausgerichtete Steuerung des Angebots von Bankleistungen entsprechend den differenzierten Bedürfnissen bestimmter Kundengruppen (Marktsegmentierung).

Die Marktaktivitäten der deutschen Kreditinstitute waren nach 1945 durch zahlreiche Gesetzesnormen stark reglementiert. Erst seit 1968 ist es den deutschen Kreditinstituten möglich, umfassendes Marketing zu betreiben. Ziele des Bankmarketings sind, bestimmte Kunden bzw. Kundengruppen zu gewinnen und die Geschäftsverbindung auf Dauer aufrecht zu erhalten. Dabei wird mittels Cross-selling-Strategien angestrebt, den Kunden möglichst umfassend mit Finanzdienstleistungen zu versorgen und die Geschäftsverbindung insgesamt profitabel zu gestalten. Dazu dient auch eine gezielte Ausgleichskalkulation, für die sich speziell im Bankmarketing 1) andere Geschäfte des gleichen Kunden (z.B. Subventionierung des Zahlungsverkehrs durch Sichteinlagen), 2) andere Kunden in der gleichen Sparte (Subventionierung der Kredite verhandlungsstarker Kunden durch solche an verhandlungsschwache Kunden) 3) andere Kunden in anderen Geschäften (Subventionierung von Kleindepots durch das Emissionsgeschäft) 4) das künftige Leistungsbündel des gleichen Kunden (Subventionierung der Gegenwart durch die Zukunft) anbieten. Allerdings besteht dabei stets die Gefahr, dass die Nachfrage nach subventionierten Leistungen steigt, die nach subventionierenden Leistungen aber zurückgeht und sich der Spielraum für den preispolitischen Ausgleich damit verringert. Bankmarketing ist ein systematisches Gestaltungskonzept, das sämtliche Außenbeziehungen der Bank bestimmt und stets auf die Partner beider Marktseiten ausgerichtet ist. Zielrichtung des Bankmarketing sind sämtliche Geschäftsbeziehungen im Aktiv-, Passiv- und Dienstleistungsgeschäft. Diese extensive Stellung des Bankmarketings ergibt sich durch die wechselnde Engpaßstellung der Funktionsbereiche, die wiederum Ausfluß verschiedener konjunktureller Situationen und Notenbank-Maßnahmen sind. Zur Marktbeeinflussung werden die Marketinginstrumente Bankvertriebs-, Bankpreis-, Bankprodukt- und Kommunikationspolitikeingesetzt. Ende der 80 er Jahre ist das Bankmarketing geprägt durch den Auftritt neuer Anbieter (Finanzdienstleistungswettbewerb), technische Innovationen (Electronic-Banking), die Nutzung für das Kreditgewerbe neuer Vertriebswege (Bankvertrieb) sowie das Streben zum Allfinanzanbieter. Für den Privatkunden spielen eine Fülle von Anspruchskriterien eine Rolle, wobei sich nach der „Marken-Profil-Analyse“ des „Stern“ folgende durchschnittliche Rangfolge bei Personen zwischen 14 und 64 Jahren ergab (in Klammern Antworthäufigkeiten):
1. Niedrige Gebühren (69%)
2. Fachlich gute Beratung (58%)
3. Günstige Kreditzinsen (56%)
4. Diskrete Beratung (53%9)
5. Schnelle Bedienung am Schalter (49%)
6. Guter, persönlicher Kontakt (47%)
7. Flexibilität und unbürokratische Bearbeitung (43%)
8. Einfache, leicht verständliche Information (43%)
9. Standort (43%). Außerdem spielen bei der Auswahl des Bankinstituts aber auch unthematische Aspekte, z. B. Modernität und Individualität, eine gewisse Rolle. Darüber hinaus gibt es zahlreiche spezielle Zielgruppen (Jugendliche, Senioren, freie Berufe etc.), die mit spezifischen Marketing-Konzepten umworben werden.

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