Verbraucherinformation

Instrument der Verbraucherpolitik, durch welches die Verbraucher mit Informationen über Angebot, Preise, Qualitätseigenschaften und Bezugsquellen von Produkten und Dienstleistungen sowie über ihre rechtliche Stellung (Verbraucherschutz) versorgt werden sollen. Verbraucherinformation wird damit gerechtfertigt, dass die Betroffenen in hoch entwickelten Industriegesellschaften in ihrer Rolle als rational entscheidende, souveräne Konsumenten, als ebenbürtige Partner der Hersteller und des Handels überfordert sind. Als Ursachen dafür werden die oft kaum überschaubare Vielfalt des Angebots, die Komplexität vieler Güter und Dienstleistungen und vor allem fragwürdige Praktiken des Marketing wie geplanter Verschleiss und irreführende Werbung genannt. Verbraucherinformationen, in der Bundesrepublik besonders von Verbraucherzentralen und der Stiftung Warentest angeboten, sollen damit ein Gegengewicht zu den kommerziell motivierten Anbieterinformationen darstellen. Die Wirkungen des Instruments Verbraucherinformation sind unterschiedlich zu bewerten. Einerseits haben Untersuchungen gezeigt, dass etwa Warentestinformationen als glaubwürdig und nützlich geschätzt und bei Kaufentscheidungen berücksichtigt werden, andererseits ist erwiesen, dass sie nur einen geringen Teil der Verbraucher erreichen, vorzugsweise Angehörige der sozialen Mittelschicht, die in ihrem Informationsverhalten ohnehin aktiver als etwa Unterschichtangehörige sind (Informationssucher). Hier wird ein grundsätzliches Dilemma der Verbraucherinformation deutlich: Ihre Wirkung wird durch eben die Defizite in der Fähigkeit und Bereitschaft der Konsumenten zur Informationsverarbeitung begrenzt, die sie ausgleichen soll. Literatur: Tölle, K., Das Informationsverhalten der Konsumenten, Frankfurt a. M., New York 1983.

Instrument der Verbraucherpolitik, durch welches die Verbraucher mit Informationen über Angebot, Preise, Qualitätseigenschaften und Bezugsquellen von Produkten und Dienstleistungen sowie über ihre rechtliche Stellung (Verbraucherschutz) versorgt werden sollen. I.w. S. zählen dazu auch Informationen der Anbieterseite, die quantitativ eine weit größere Bedeutung besitzen als jene der Verbraucherorganisationen, von denen die Verbraucherinformation i. e. S. direkt oder indirekt betrieben wird. In dieser engen Begriffsfassung zählen zur Verbraucherinformation insb. vergleichende Warentests, die Waren- bzw. Qualitätskennzeichnung sowie die Preisaufklärung. Eine Sonderrolle spielt die Verbraucheraufklärung, die in Form öffentlicher Aufklärungskampagnen fallspezifisch durchgeführt wird. Von der Verbraucherinformation abgrenzbar, wenngleich ebenfalls mit Mitteln der Kommunikation betrieben, ist die Verbrauchererziehung und die Verbraucherberatung. Verbraucherinformation wird damit gerechtfertigt, dass die Betroffenen in hoch entwickelten Industriegesellschaften m ihrer Rolle als rational entscheidende, souveräne Konsumenten, als ebenbürtige Partner der Hersteller und des Handels überfordert sind (Konsumfreiheit). Die Verbraucherinformation soll hier zu einem Ausgleich des Informationsgefälles zwischen Anbietern und Nachfragern, insb. solcher verbraucherpolitischen Problemgruppen, wie Armen, Alten, unterdurchschnittlich Gebildeten oder ethnischen Minderheiten beitragen. Allerdings ist die Wirksamkeit der Verbraucherinformation gerade bei diesen Zielgruppen relativ gering. Empirische Untersuchungen in Europa und den USA zeigten, dass Verbraucherinformationen insb. von einer relativ kleinen Gruppe von “Informationssuchern “ (information seeker) genutzt werden, die sich durch folgende Merkmale auszeichnen: hohes Einkommen, hohe formale Bildung, qualifizierte Berufstätigkeit, umfangreicher Konsumgüterbesitz, starke Informationsneigung und Mediennutzung, hohes Vertrauen in Warentestinstitute, hohe Anforderung an Qualitätsstandards, Werbeskepsis, häufig Meinungsführerund positive Einstellung zur Verbraucherpolitik. Mit 10-12% Anteil an der Gesamtbevölkerung stellen die Informationssucher eine relativ kleine, gesamtwirtschaftlich aber wichtige Zielgruppe der Verbraucherinformation dar, weil durch sie die mit der Information verbundenen direkten und indirekten Wirkungspotentiale wirksam gemacht werden. Direkte Effekte entstehen dadurch, dass sich die Entscheidungen der Informationsnutzer verbessern, indirekte dadurch, dass Anbieter auf das Verhalten der Informationsnutzer prophylaktisch oder im Nachhinein reagieren, indem sie z. B. Preise senken, Qualitäten verbessern, das Informationsangebot selbst erhöhen etc. Im Zusammenhang mit vergleichenden Warentests wird diesbezüglich auch von “Non Use Benefits“ gesprochen. Verbraucherinformation trägt damit über den individuellen Nutzen hinaus auch zur Markteffizienz über mehr Markttransparenz, insbes. Preistransparenz und Qualitätstransparenz bei. Sie verbessert die Koordination der Haushaltspläne und die Allokation der knappen Haushaltsressourcen. Qualitäts- und Preisinformationen sind dabei gleichermaßen von Bedeutung, um die Verbraucherverhaltensweisen nicht einseitig zu lenken. Die Wirkung der Verbraucherinformation kann dabei auf unterschiedliche Anwendungsbereiche (Kauf, Ge- oder Verbrauch, Entsorgung etc.) und auf unterschiedliche Wirkungsebenen im menschlichen Informationsverhalten gerichtet sein. Abb. 1 zeigt dafür Beispiele. Die Wirkung großer Teile aer Verbraucherinformation wird dabei durch Defizite in der Fähigkeit und der Bereitschaft von Konsumenten zur aktiven Informationsverarbeitung begrenzt. Eine „benutzerfreundliche“ Informationsaufbereitung, etwa durch Nutzung von Schlüsselinformationen, ist deshalb für eine effiziente Verbraucherinformation unabdingbar. Zu unterscheiden sind dabei sog. search goods, d.h. Güter, über die der Verbraucher sich vor dem Kauf zutreffend zu informieren weiß, experience goods, die erst im Laufe des Ge- oder Verbrauchs Aufschluß über ihre Eigenschaften erbringen, und sog. credencegoods, d.h. Güter, die ein Verbraucher weder vor dem Kauf noch bei der anschließenden Nutzung beurteilen kann; vielmehr ist er auf Auskünfte von Experten angewiesen, wie das z. B. bei Pharmazeutika oder Versicherungen der Fall ist. Entsprechend dieser Dreiteilung lassen sich Such-, Erfah- rungs- und Experteninformationen unterscheiden, deren Bedeutung freilich auch von der Reversibilität einer Entscheidung, den jeweiligen Informationskosten und dem Vorwissendes Verbrauchers abhängig ist. Daraus ergibt sich nach Kuhlmann die in Abb. 2 dargestellte Präferenzmatrix für die verschiedenenlnformationskategorien. Das tatsächliche Informationsverhalten bezüglich Verbraucherinformationen ist insb. im Zusammenhang mit dem Kauf höherwertiger Gebrauchsgüter mehrfach empirisch untersucht worden. Dabei zeigte sich die überragende Bedeutung des Verkaufsgesprächs als Informationsquelle (persönlicher Verkauf). Von Bedeutung sind aber auch Testinformationen in Zeitschriften, Gespräche mit persönlichen Bekannten und Werbeinformationen. Kombiniert man die Merkmale der Beurteilung und der Nutzung verschiedener Informationsquellen so zeigt eine empirische Untersuchung von Katz (1983) die in der Tabelle dargestellte Präferenz für bestimmte Informationsquellen. Dabei bedeutet Kongruenz I positive Beurteilung und intensive Nutzung einer Quelle, Kongruenz II geringe Beurteilung bei seltener Nutzung, Divergenz I positive Beurteilung bei seltener Nutzung und Divergenz II intensive Benutzung bei geringer Beurteilung Verbraucherinformation i.e. S. wird in Deutschland insb. von den Verbraucher- zentralen und der Stiftung Warentest betrieben.

Literatur: Katz, R., Informationsquellen der Konsumenten, Wiesbaden 1983. Kuhlmann, E., Verbraucherpolitik, München 1990.

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