„ist jede auf freiwilliger Basis beruhende, vertraglich geregelte Zusammenarbeit rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Betriebe zum Zwecke der Verbesserung ihrer Leistungsfähigkeit.“ (Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1982, S. 17). Der Kooperation als Harmonisierung der Interessen auf Teilgebieten der betrieblichen Tätigkeit steht die Konzentration gegenüber, mit der man den Zusammenschluß von Unternehmen mit Aufgabe der rechtlichen Selbständigkeit eines Partners bezeichnet. Die Kooperation bedeutet stets abgestimmtes Marktverhalten und enthält somit Kartellelemente. Die Kooperation bildet für die Kooperationspartner eine Möglichkeit, ihr Zielan- spruchsniveau gemeinsam besser als bei isolierter Tätigkeit zu erreichen. Die Koordinierung oder Zusammenlegung von betrieblichen Aktivitäten erfolgt unter Aufrechterhaltung der rechtlichen Selbständigkeit der Kooperationspartner. Die Kooperationspolitik kann auch als Verbundpolitik bezeichnet werden. Das Entscheidungszentrum eines Kooperationssystems ist das Kooperationszentrum bzw. Verbundzentrum. Oft spricht man in der Praxis auch von Zentrale oder Gruppenzentrale. Die Mitglieder und das von ihnen getragene Zentrum bilden das Kooperationssystem, das Verbundsystem oder die Verbundgruppe. Der Unterschied zwischen Kooperationssystemen und Konzernen besteht in der Möglichkeit eines Partnerunternehmens, aus dem System im Rahmen der vertraglichen Verein- barungen ausscheiden zu können. Als Abgrenzung gegenüber der Fusion gilt die Beibehaltung der rechtlichen Selbständigkeit der Partner. In Kooperationssysteme werden Mitglieder normalerweise mit ihrem Betrieb oder auch Teilbetrieb aufgenommen. Sie stärken das System durch Personal, Sach- mittel und Kapital. Beim Verlassen des Systems scheiden sie mit ihrem Eigentum wieder aus. Nach der Intensität der wirtschaftlichen B in- dungen sind bei einem einheitlichen Entscheidungszentrum die Unternehmensgruppen und die Konzerne und bei einer teilweise zentralisierten oder gebündelten und bei einer teilweise dezentralisierten oder gestreuten Entscheidungsbildung die Verbundgruppen herauszustellen. Man kann somit unterscheiden: - die Unternehmensgruppen und Konzerne - mit aufeinander bezogenen Leistungsprogrammen, - mit unabhängigen Leistungsprogrammen (Konglomerate), - die Kartelle höherer Ordnung und Syndikate, - die Verbundgruppen - die Franchisesysteme, - die Ein- und Verkaufsgemeinschaften, - die freiwilligen Groß- und Einzelhandelsgruppen, die kombinierten Systeme, z.B. mit Re- iebetrieben und selbständigen Partnern, as Kontraktmarketing zwischenHersteller und Handel, - das Kontraktmarketing zwischen Zulieferer und Hersteller, - die Kooperation im Außenhandel. Der Kooperationsgrad gibt an, ob ein Unternehmen isoliert tätig ist, partiell kooperativ arbeitet oder totale Kooperation mit anderen Unternehmen aufweist. Der unternehmensindividuelle Aktionsspielraum wird entsprechend dem jeweiligen Kooperationsgrad ungleich beeinflußt. Voraussetzung für die Kooperation ist die Vertragsfreiheit. Diese wird allerdings durch eine Reihe von Gesetzen eingeschränkt, so z.B. in der Bundesrepublik Deutschland durch das GWB. Bei der Kooperation sind die Ziele der potentiellen und derzeitigen Systemmitglieder und des derzeitigen Verbundsystems, d. h. des Systems selbst, zu unterscheiden. Dabei ist u.a. zu beantworten, welche Ziele durch die Kooperation leichter erreicht werden bzw. welche Unternehmensrestriktionen durch die Kooperation beseitigt werden können. Erforderlich sind die Identifikation des Unternehmens mit den Gruppenzielen und die Identifikation der Verbundgruppe mit den Unternehmenszielen, d. h. eine Zielharmonisierung. Im Rahmen der Kooperationspolitik sind vorab Entscheidungen über die Betriebsstruktur, die Größe, den Standort und die angestrebte Zahl der Partner zu treffen. Die Kooperation umfaßt alle Alternativen harmonisierter Unternehmenspolitik bei rechtlicher Selbständigkeit der Partner. Als Beispiele seien der Beratungs- und Kontaktverbund, der Finanzverbund sowie der Firmenverbund erwähnt. Man kann die Kooperationssysteme nach mehreren Kriterien gliedern. Nach den Wirtschaftsstufen der an der Kooperation beteiligten Unternehmen unterscheidet man: - die horizontale Kooperation: Zusammenarbeit von Unternehmen der gleichen Wirtschaftsstufe, - die vertikale Kooperation: Zusammenarbeit von Unternehmen verschiedener Wirtschaftsstufen. Unter Berücksichtigung des Rechtsrahmens und der strukturellen Bedingungen der Gruppen sind im Marketing folgende Alternativen von besonderer Bedeutung, die in großen Systemen auch kombiniert werden können. An erster Stelle stehen dabei die primär vertikal orientierten Gruppierungen, die auf eine Verbesserung der Beschaffungsbedingungen und oft auch der Absatzbedingungen ausgerichtet sind:
1. Systemträgergeprägte Gruppen mit Exklusivität, d.h. die Franchisesysteme (Franchising), z.B. in der Automobilwirtschaft, Systemgastronomie und bei Fotoartikeln.
2. Systemträgerbestimmtes Kontraktmarketing ohne Ausschließlichkeit, d. h. für den Partner ist die Kooperation auf einen Teil des Sortiments- und Leistungsprogramms beschränkt, d.s. Vertriebsbindungskon- zepte, v. a. auch Agentur- und Kommissionssysteme (Kommissionsgeschäft).
3. Klassische Verbundgruppen mit einer Zentrale a) die von der Partnerschaft einstufigen und in der Funktion auch den Großhandel einschließenden klassischen Einkaufsgemeinschaften des Einzelhandels, b) die von der Partnerschaft einstufigen Einkaufsgemeinschaften des Großhandels, c) die von der Partnerschaft zweistufigen freiwilligen Ketten.
1. Die primär auf den Einkauf und damit auf Konditionenverbesserung ausgerichteten Kontore und Verbundgruppen mit teils nur geringer Ausbildung der Zentralfunktionen.
2. Dienstleistungsorientierte Systeme, z.B. Gruppierungen von Hotels und Spediteuren.
3. Die Zuliefererkooperation zwischen Herstellern. Weiter sind die primär horizontalen Gruppierungen zu nennen, die Abstimmungsmaßnahmen auf einer Stufe zum Gegenstand haben:
4. Die auf horizontale Interessenabstimmung gerichteten Systeme, z.B. die Vertriebskooperation von Herstellern.
Literatur: Tietz, B., Handbuch Franchising - Zukunftsstrategien für die Marktbearbeitung, 2. Aufl.,Landsberga.L. 1991. Tietz, B.;Mathieu, G., Das Kontraktmarketing als Kooperationsmodell. Eine Analyse für die Beziehungen zwischen Kon- sumgüterindustrie und Handel, Köln u. a. 1979.
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