Handelsmarken

[s.a. Markenpolitik! Handelsmarken (Private Brand, Private Ta-bel) werden von den Herstellermarken nach der institutionellen Marktstellung des Inhabers der Marke bzw. des Trägers der gesetzlichen Schutzrechte an der Marke abgegrenzt. Ist der Hersteller Träger der Schutzrechte, handelt es sich um Herstellermarken, ist der Handel Inhaber der Schutzrechte, handelt es sich um Handelsmarken (vgl. Schenk, 1997, S. 75). Handelsmarken von Verbundgruppen werden als Verbundmarken bezeichnet.

Der Vertrieb von Handelsmarken bzw. Verbundmarken wird durch die Handelsunternehmen bzw. Verbundgruppen ausschließlich oder in überwiegender Form in den eigenen oder in angeschlossenen Verkaufsstellen vorgenommen (vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handelsund Absatzwirtschaft, 1995, S. 73).

Als Erscheinungsformen bzw. Typen von Handelsmarken werden die klassischen Handelsmarken, Gattungsmarken sowie Premiummarken des Handels unterschieden. Klassische Handelsmarken sind bei vergleichbarer Qualität gegenüber Herstellermarken durch einen Preisvorteil diesen gegenüber gekennzeichnet. Gattungsmarken als »Quasi-Marken« (Generics, Generika, No Names, Weiße Ware) weisen bei (sehr) niedrigem Preis eine wesentlich einfachere Produktgestakung unter Sicherung einer Mindestproduktqualität auf. Handels-Premiummarken bieten eine hohe Qualität bei entsprechend hohem Preisniveau. I.d.R. weisen die Handels-Premiummarken einen (hohen) Zusatznutzen für die Konsumenten auf, z.B. durch BioVÖko-Orientierung (vgl. Tiebmann/Zentes, 2001, S. 495).

In Übersicht 53 ist die Positionierung der unterschiedlichen Erscheinungsformen von Handels- und Herstellermarken bezüglich der Dimensionen Qualität und Preisniveau dargestellt.

Einen Überblick über die Phasen der Entwicklung der Handelsmarken im Zeitablauf von »No Names« zu »Gestaltmarken« gibt Übersicht 54.

Im Rahmen der strategischen (horizontalen) Handelsmarkenstrategie sind analog zu den Optionen der Markenstrategien bei Herstellermarken die folgenden strategischen Optionen realisierbar:

- Monomarkenstrategie

- Mehrmarkenstrategie

- Markenfamilienstrategte

- Dachmarkenstrategie.

Hersteller- und Handelsmarken erfüllen gleichermaßen die folgenden Funktionen (vgl. Hansen/Algermissen, 1979, S. 226):

- Identifizierungsfunktion (Wiedererkennbarkeit, Differenzierung)

- Herkunftsbestimmungsfunküon (»Visitenkarte«)

- Unterstützungsfunktion (Unterstützung anderer absatzwirtswntschaftlicher Aktivitäten, so Werbe-, Imagepolitik).

Handelsmarken dienen dabei auf Grund ihrer Positionierung als strategische Sortimentseinheiten des Handels darüber hinausgehend den folgenden Funktionen (vgl. Schenk, 1997, S. 82f.):

- Preis-Leistungs-Funktion: Dokumentation der preislichen Leistungsfähigkeit durch niedrigeres Preisniveau als Herstellermarke.

- Sortimentsleistungsfunktion: Dokumentation des exklusiven Sortiments und unverwechselbaren Alternativenangebots.

- Profilierungsfunktion: Dokumentation eines eigenständigen Sortimentsprofils und Abhebung von der Konkurrenz.

- Polansierungsfunktion: Dokumentation der Abgrenzung zu anderen eigenen Betriebstypen bzw. Betriebstypen der Konkurrenz.

- Spannensicherungs-/Ertragsverbesse-rungsfunktion: Spielraum bei der Kalkulation der Handelsmarke auf Grund fehlender direkter Vergleichsmöglichkeiten.

- Gewerbliche Schutzfunktion: Warenzeichenschutz.

- Solidarisierungsfunktion: Stärkung der Corporate Identity/des »Zusammengehörigkeitsgefühls« unter Mitarbeitern bzw. Kooperationspartnern.

Innovationsfunktion: Möglichkeit der Entwicklung neuer Produkte bzw. neuer Marken.

ist ein Konsumgut, das ein Handelsunternehmen (Einzelhandel, Großhandel) mit einer ihr gehörenden und geschützten Marke kennzeichnet. Der Kunde kann die Handelsmarke nur in den Einkaufsstätten dieses Handelsunternehmens erwerben und erhält damit ein Alternativangebot zu klassischen Markenartikeln. Der Handel stärkt damit seine Position auf dem Absatzmarkt und versucht, den Kunden zu binden
(- Kundenbindungsmanagement).

Der Handel fungiert hierbei als Absender. Dabei ist zu unterscheiden in
- echte Handelsmarken, die der Handel entwickelt, produziert und unter eigenem Namen vertreibt,
- unechte Handelsmarken, die der Handel nur selbst vertreibt, die aber Hersteller für ihn entwickeln und produzieren. Dies ist eigentlich die typische Ausprägung.

ist eine Marke, welche nicht vom Hersteller, sondern vom Handel geprägt wird. Dabei wird offensichtlich, wer das Produkt vertreibt, jedoch nicht, wer es herstellt. Der Handel will die Markentreue des Kunden an sich selbst binden.

Wird die Markierung eines Produkts von einem Handelsbetrieb oder einer Handelsorganisation vorgenommen oder veranlasst, so liegt eine Handelsmarke des Handels vor. Sie erlaubt dem Handelsbetrieb ein weitgehend autonomes und aktives, an seinen eigenen Zielen und Zielgruppen ausgerichtetes Marketing ( Markenpolitik). Handelsmarken werden häufig unter einem Markendach in das firmenspezifische Erscheinungsbild eingepasst, um den Werbeaufwand für die Erzeugung des notwendigen Bekanntheitsgrades in Grenzen zu halten und sich gleichzeitig als Handelsunternehmen gegenüber den Wettbewerbern zu profilieren. Das Sortiment kann durch Handelsmarken aber auch komplementiert oder bei Substitution mehrerer Herstellermarken gestrafft werden. Durch schnelleren Umschlag sowie geringere Werbeausgaben als für Herstellermarken lassen sich dabei in vielen Fällen die Stückkosten und damit auch die Angebotspreise senken. Die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken seit den 70er Jahren, die in der Einführung firmenspezifischer no names Anfang der 80er Jahre gipfelte, wurde vor allem durch folgende Entwicklungen gefördert: • Mit dem Wachstum der Grossbetriebsformen des Handels (z.B. der Filialbetriebe und freiwilligen Ketten) ergab sich die Möglichkeit zur überregionalen Werbung und der Zwang zur Imageprofilierung im Wettbewerb mit anderen Handelsunternehmen. Der EG-Binnenmarkt wird die Basis für Handelsmarken weiter festigen. • Der Handel erkannte seine Machtstellung im Absatzkanal und entwickelte eigenes Marketing-Know-how. • Bei vielen hinsichtlich des Grundnutzens ähnlichen Massenprodukten sank die (Her- steiler- )Markentreue und stieg das Preisbewusstsein der Verbraucher. • Nach dem Verbot der Preisbindung der zweiten Hand gerieten viele Herstellermarken in einen intensiven Preiswettbewerb, der zu geringeren Handelsspannen und damit zu sinkender Attraktivität der Herstellermarken für den Handel führte. • Der Konkurrenzkampf veranlasste viele Produzenten, zur Auslastung ihrer Kapazitäten die Fertigung von Eigenmarken aufzunehmen ( vertikales Marketing). Literatur: Meffert, H./Bruhn, M., Markenstrategien im Wettbewerb, Wiesbaden 1984. Schott, B., Handelsmarken: Motive und Determinanten der vertikalen Integration des Handels, Göttingen 1974.

(Händlermarke): Eine als Resultat der an Bedeutung gewachsenen Rolle des Handels und der sich daraus ergebenden, gewachsenen - Nachfragemacht des Handels gegenüber der Industrie entstandene Form der Markenware, die teils als unmittelbare Konkurrenz zur - Herstellermarke, teils als Ergänzung des vorhandenen Sortiments als - Hausund - Eigenmarke eines einzelnen Unternehmens (eines Warenhauses, Filialunternehmens, Versandhauses usw.), eines einzelnen Großhändlers oder Importeurs oder als Handelsmarke von Einkaufsgenossenschaften oder freiwilligen Ketten des Groß- und Einzelhandels die Markenbezeichnung eines Händlers trägt. Ziel der Entwicklung von Handelsmarken ist vor allem die Abgrenzung eines Handelsunternehmens bzw. einer kooperativen Gruppe von Unternehmen von ihren Konkurrenten und die Umwandlung von Hersteller-Markentreue in Händlertreue.
vgl. Gattungsmarke

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