Messemarketing

1. Charakterisierung Als Dienstleistungsunternehmen sind Messeveranstalter angesichts des zunehmenden Wettbewerbs in hohem Masse auf die kundenorientierte Ausrichtung ihres Dienstleistungsangebotes angewiesen. Hierbei reicht das klassische Selbstverständnis als Anbieter von Hallen- und Flächenkapazitäten bei weitem nicht mehr aus, um die komplexen Full-Service-Angebote eines Messeveranstalters konkurrenzfähig anbieten zu können. Damit kommt dem Messemarketing ein besonderer Stellenwert im Rahmen des Messemanagements zu. Messen (Messen) stellen zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen dar, auf denen — bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern — eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend anhand von Produktmustern an Abnehmer vertreibt. Das Messemarketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten einer Messegesellschaft, um durch eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse von Ausstellern und Besuchern die Unternehmensziele zu erreichen.
2. Besonderheiten Die Besonderheiten des Messemarketings liegen in folgenden Faktoren begründet: · Der Erfolg einer Messeveranstaltung hängt davon ab, inwieweit es gelingt, die Bedürfnisse von Ausstellern wie auch Besuchern zu erfüllen. Ähnlich wie im Verlagsmarketing (Anzeigen-, Leser-zielgruppen) besteht für das Messemarketing die Notwendigkeit, eine duale Positionierung einer Messedienstleistung auf der Aussteller- und Besucherseite umzusetzen. · Gegenüber anderen Dienstleistungsarten ist auch hervorzuheben, dass die Durchfühnuig einer Messeveranstaltung in erheblichem Umfang durch die Mitwirkung und Ressourcen (z.B. Stand-gestaltung) der Ausstellerzielgruppen beeinflusst wird. Dies führt zu einem besonders hohen Fremdeinfluss bei der Erstellung einer Messeveranstaltung. · Generell stehen Dienstleistungsunternehmen wie Messegesellschaften vor dem Problem, dass Messen aufgrund ihres immateriellen Charakters vor ihrer eigentlichen Durchführung keiner Qua-litätskontrolle unterzogen werden körmen, wenngleich die Aussteller ihre Messebeteiligungsentscheidung sehr frühzeitig treffen müssen. Deshalb steht der Aufbau einer vertrauensvollen Aussteller- und Besucherbeziehung im Messemarketing besonders im Vordergrund. · Als weitere Besonderheit kann hervorgehoben werden, dass Messeveranstaltungen in grossen Zeitabständen (z.B. ein bis zwei Jahre) angeboten weiden, was zu besonderen Herausforderungen der Aussteller- und Besucherbindung führt. · Schliesslich wird im Rahmen der Besonderheiten des Messemarketings auch auf die Standortgebundenheit von traditionellen Messeveranstaltungen hingewiesen, so dass die Besucher und Aussteller als externe Faktoren zu dem jeweiligen Messegeschehen anreisen müssen. Ortsunabhängig können virtuelle Messen im Internet angeboten werden, die jedoch dem Besucher für viele Produktkategorien keine persönliche Produkt- und Herstellererfahrung bieten können. Zunehmend werden allerdings auch virtuelle Messekonzepte erprobt.
3. Aufgaben des Messemarketings Die Aufgaben des Messemarketings können anhand des in Abbildung 1 aufgezeigten Marketingmanagementprozesses verdeutlicht werden. a) Situationsanalyse Ausgangspunkt des Messemarketings bildet zunächst eine externe und interne Situationsanalyse, in der eine systematische Analyse und Prognose des Messemarktes (Marktentwicklung, Konkurrenzsituation) und der Aussteller- und Besucherbedürfnisse erfolgen. Hierzu können eine Vielzahl von Instrumenten der Messemarktforschung eingesetzt werden (Aussteller-, Besucheranalysen, Beschwerde- und Zufriedenheitsanalysen, Positionierungsanalysen etc.). Neben den Ausstellern und Besuchern als primäre Zielgruppen einer Messegesellschaft ist eine Vielzahl weiterer Multiplikatoren (Medienvertreter, Verbandsmitglieder, Politiker etc.) für die erfolgreiche Durchführung einer Messe bereits in der Vormessephase zu berücksichtigen. Damit erfordert die Situationsanalyse auch die Erfassung von Anforderungen der sekundären Zielgruppen. Im Rahmen der Analyse sind die internen Stärken und Schwächen eines Messeveranstalters im Hinblick auf die Positionierung der Messegesellschaft als Ganzes wie auch der einzelnen Messeveranstaltungen zu erheben.

b) Festlegung der Messemarketingziele und -strategien Durch die Zusammenführung der externen und internen Informationsgrundlagen sind die Entscheidungsträger in der Lage, konkrete Marketingziele zu definieren, die eine kundenorientierte Ausrichtung und die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen sicherstellen sollen. Hierbei gilt es, psychographische (z.B. Bekanntheits-, Image-, Zufriedenheits-, Loyalitätsziele) sowie ökonomische Marketingziele (Ausstellerbeteiligungs-, Besucherbeteiligungs-, Umsatz-, Deckungsbeitrags-, Gewinn-, Renditeziele) für eine Messegesellschaft nach Inhalt-, Ausmass-, Zeit- und Segmentbezug zu definieren. Die Ziele für die Marktbearbeitung sind sowohl für die Zielgruppe der Aussteller als auch für die Besucherzielgruppen getrennt zu definieren, Marketingziele zum einen für die gesamte Messegesellschaft, zum anderen für die einzelnen Messeveranstaltungen festzulegen. Auf der Grundlage der Marketingziele erfolgt die Ableitung von langfristigen Verhaltensplänen, die auch als Marketingstrategien bezeichnet werden. Je nach Bezugsebene (Messegesellschaft, Messeveranstaltung) geht es um strategische Grundsatzentscheidungen über die Zusammensetzung, Anpassung (Messeneuentwicklung, Messepflege, Messerepositionierung, Messeelimination) und Positionierung des gesamten Messeprogramms (Messeportfoliostrategie) sowie um die aussteller- und besucherseitige Positionierung einzelner Messeveranstaltungen. Grundsatzentscheidungen sind auch über das Ausmass an messebegleitenden Serviceleistungen und den Internationalisierungsgrad (Länderportfolio, Umfang des Auslandsengagements) einer Messegesellschaft zu treffen. In diesem Zusammenhang sind die zu bearbeitenden Auslandsmessemärkte abzugrenzen und internationale Profilierungsstrategien für die Aussteller und Besucher zu definieren. c) Gestaltung des Messemarketing-Mixes Umgesetzt werden die Messemarketingstrategien mithilfe marktgerichteter Massnahmen, dem so genannten Messemarketing-Mix (siehe auch Marketing-Mix). Im Rahmen der Leistungspolitik sind Entscheidungen über die Flächen- und Infrastrukturangebote, das Messeveranstaltungsprogramm, die Servicequalität und das Angebot von messebegleitenden Services (z.B. Standbau, Hostessenservice, Kongressservice, Logistikdienstleistungen etc.) zu treffen. Eng mit der Leistungspolitik ist auch die Frage der Etablierung und Profilierung von Messemarken für einzelne Veranstaltungen verbunden. Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen über die Kalkulation der aussteller- und besucherseitigen Preise sowie die Ausgestaltung der Messekonditionen und vertraglichen Regelungen (siehe auch Preispolitik). Zur Distributionspolitik zählt die Wahl geeigneter Absatzkanäle, um die Messedienstleistungen im In- und Ausland zu vertreiben, wobei aufgrund der Standortgebundenheit von Messen sich der Vertrieb primär auf das Angebot von Dienstleistungspotenzialen und Verträgen bzw. Eintrittskarten beschränkt (siehe auch Vertriebspolitik). Ebenfalls zur Distributionspolitik zählen alle Entscheidungen, die sich mit der physischen Integration von Aussteller- und Besucherzielgruppen in die Messeveranstaltung beschäftigen. Hierunter fallen logistische Dienstleistungen für den Standaufbau bis hin zur Bereitstellung von Parkflächen oder öffentlichen Verkehrsmitteln. Der Kommunikationspolitik sind alle Instrumente zuzuordnen, die sich mit der zielgruppengerichteten Kommunikation beschäftigen. Hier reichen die Massnahmen von der Aussteller- und Besucherwerbung, dem Customer Relationship-Management (CRM) über den Internetauftritt (siehe auch Internet-Kommunikationspolitik) bis hin zu Public Relations (siehe auch Öffentlichkeitsarbeit) und dem Multiplikatorenmanagement. Aufgrund der dienstleistungsspezifischen Besonderheiten ist das Messemarketing-Mix im Vergleich zum klassischen Marketing-Mix um die Bereiche der Personalpolitik und des Prozessmanagements zu erweitem. Messedienstleistungen werden in hohem Masse durch persönliche Interaktionen zwischen dem Messepersonal und den Ausstellern sowie Besuchern angeboten und erstellt. Während der Vor-, Durchführungs- und Nachmessephase bestehen vielfältige Kontakte eines Messeprojektteams mit Vertretern der ausstellenden Wirtschaft. Dies erfordert eine besondere Verankerung der Kundenorientierung in der Unternehmenskultur einer Messegesellschaft. Auch die Prozessabläufe während der Vor-, Durchführungs- und Nachmessephase sind in hohem Umfang kundenorientiert zu gestalten, da das Dienstleistungsergebnis einer Messeveranstaltung nur durch die Integration und das Zusammenwirken der externen Faktoren (Aussteller, Besucher) erfolgreich gestaltet werden kann. d) Messemarketing-Organisation und -Controlling Die Massnahmen des Messemarketing-Mixes sind durch eine geeignete Ablauf- und Aufbauorganisa-tion umzusetzen, so dass auch Entscheidungen über die Wahl der Marketingorganisation einer Messe-gesellschaft zu treffen sind. Schliesslich ist das Marketing-Controlling für die systematische Entscheidungsunterstützung und die Erfolgskontrolle im Rahmen der Messemarketingprozesse zu berücksichtigen. Für das Controlling werden die Inhalte der festgelegten Ziele einer Messegesellschaft zugrunde gelegt, wobei unterschiedliche Kennzahlen auch für den Wettbewerbsvergleich herangezogen werden können. Hinweise · Zu den vertiefenden Wissensgebieten siehe u.a. Messeformen, messespezifische Funktionen, Messewirtschaft. · Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe Customer Relationship Management (CRM), Dienstleistungsmanagement, Eventmanagement, Eventmarketing, Handelsbetriebslehre, Grundlagen, Handelsmarketing, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Kundenzufriedenheit, Markenführung, Marketing, Grundlagen, Marketing, Internationales, Marketingcontrolling, Marktforschung, Projektmanagement, Vertriebspolitik, Werbung.

Literatur: Kirchgeorg, M., Klante,
0. : Strategisches Messemarketing, in: Handbuch Messemanagement, Hrsg. Kirchgeorg, M. et al., Wiesbaden 2003, S. 365-389; Peters, M.: Dienstleistungsmarketing in der Praxis — Am Beispiel eines Messeunternehmens, Wiesbaden 1992; Prüser, P.: Messemarketing —ein netzwerkorientierter Ansatz, Wiesbaden 1997; Robertz, G., Strategisches Messemanagement, Wiesbaden 1998; Taeger, M.: Messemarketing — Marketingmix von Messegesellschaften unter Berücksichtigung wettbewerbspolitischer Rahmenbedingungen, Göttingen 1993. Internetadressen: http://www.auma.de; http://www.ufinet.org; http://www.trade-show‑ management.com

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