Schreibtischforschung

Bei der Ermittlung von Kennzahlen stellt sich die Aufgabe, die hierfür erforderlichen Daten zu ermitteln. Hierfür bieten sich grundsätzlich zwei Wege an: Entweder kann auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurückgegriffen werden (sog. Schreibtischforschung bzw. Desk Research), oder die entsprechenden Informationen müssen erst erhoben werden (sog. Feldforschung bzw. Field Research).
Im Falle der Schreibtischforschung bilden die Finanzbuchhaltung (externes Rechnungswesen) sowie die Kosten- und Leistungsrechnung (internes Rechnungswesen) die Hauptquellen. Diese werden beispielsweise bei Kennzahlen wie Deckungsbeitrag, Gewinn, Return on Investment und Umsatz herangezogen.
Derartige Informationen müssen nicht selten durch Daten aus einzelnen betrieblichen Funktionsbereichen (z. B. Vertriebs- und Marketingabteilungen oder Personalwesen) ergänzt werden. Dies wäre z. B. der Fall bei der Berechnung des durchschnittlichen Außendienst-Umsatzes pro Reisetag. Liegen zu einer bestimmten Kennzahl keine internen Informationen vor, muss man sich auf die Suche außerhalb des Unternehmens machen. Dies ist der Fall bei Kennzahlen wie Marktvolumen, Marktanteile von Wettbewerbern, Marktpotenzial oder Marktsättigungsgrad.
Zahlreiche Daten können Unternehmen dabei selbst recherchieren. Andere bezieht man am besten von Experten, die sich auf Marktforschung, die Erhebung von Brancheninformationen und/oder Betriebsvergleiche spezialisiert haben.
Die Kontaktadressen zu den im Folgenden aufgeführten Informationsquellen finden sich im hinteren Teil des Buches.
· Öffentliche Einrichtungen und Behörden wie das Statistische Bundesamt, die Statistischen Landesämter oder das Bundeswirtschaftsministerium stellen interessierten Unternehmen Informationen zur Verfügung, die mitunter sogar kostenfrei bezogen werden können.
· Die Bundesstelle für Außenhandelsinformationen in Köln recherchiert und verkauft Informationen über Marktchancen und Branchenentwicklungen zu ungefähr 40 Branchen in über 100 Ländern der Erde. Auch die Auslandshandelskammern (AHK) halten Informationen zu 76 Ländern und ihren Märkten bereit.
· Die Industrie- und Handelskammern (IHK) führen eigene Marktuntersuchungen in ihren jeweiligen Kammerbezirken durch. Die Ergebnisse benutzen die Kammermitarbeiter im Rahmen ihrer kostenlosen Beratungen.
· Die Handwerkskammern (HWK) halten die Kennzahlen der Betriebsvergleiche ihrer Mitglieder bereit und analysieren die Marktsituation in ihrem Kammerbezirk.
· Der Zentralverband des deutschen Handwerks (ZdH) fasst die Ergebnisse aller Bezirke zu bundesweiten (nicht frei verkäuflichen, aber kostenlos einsehbaren) Konjunkturberichten zusammen.
· Zudem verfügen die Handwerkskammern über das Datenbanksystem MauSI (Markt- und Standort-Informationssystem). Es enthält die in die Handwerksrolle eingetragenen Betriebe sowie regionale Daten wie z. B. Einwohnerzahl, Kaufkraft und Betriebsdichte. Das System ist nicht öffentlich zugänglich. Allerdings unterstützt es die Berater der Kammern darin, Unternehmen darüber zu informieren, ob die Gründung an einem Standort erfolgversprechend ist oder nicht. Diese Beratung ist ebenfalls kostenfrei.
· Die Schriftenreihen des Deutschen Handwerksinstituts (DHI) und seiner angeschlossenen Forschungseinrichtungen enthalten umfangreiche und detaillierte Untersuchungen zur Lage bestimmter Branchen. Interessenten können Publikationslisten anfordern und einzelne Schriftenreihen gegen Bezahlung bestellen.
· Viele Berufs- und Branchenfachverbände (Bundesverbände, Bundesfachverbände, Bundesinnungsverbände sowie ihre Landesverbände) stellen mehr oder weniger umfangreiche allgemeine Marktdaten zusammen und bieten weitere Leistungen zur Unterstützung der Mitgliedsunternehmen.
· Empfehlenswert sind auch Veröffentlichungen von diversen Marktforschungsinstituten, die Marktinformationen erheben und anwendungsorientiert aufbereiten.
· Die meisten Kreditinstitute stellen eigene Marktinformationen zusammen. Die Veröffentlichungen der Sparkassen sowie Volks- und Raiffeisenbanken werden zum Beispiel sowohl von den Industrie- und Handelskammern auch von den Handwerkskammern genutzt und verteilt.
· Die Sparkassenorganisation verfasst sog. Branchenberichte zur konjunkturellen Entwicklung einzelner Branchen. Diese enthalten Aussagen zu Strukturen und Trends, zur aktuellen Lage sowie zu den kurz- und mittelfristigen Aussichten in der betreffenden Branche. Die Berichte basieren auf Daten der Wirtschaftsforschungsinstitute, des Statistischen Bundesamtes und der betreffenden Verbände. Außerdem fließt das Bilanzmaterial der Sparkassenorganisation ein.
· Die genossenschaftlichen Volks- und Raiffeisenbanken bieten zwei Branchendienste an: „Branchen special“ und die „Branchen-Briefe“. Beide sind auch für Nichtkunden erhältlich. Die Ausgaben der „Branchen special“ berichten detailliert über die 100 wichtigsten Branchen der mittelständischen Wirtschaft, werden halbjährlich überarbeitet und sind in der Regel kostenlos. Die „Branchen-Briefe“ fassen darüber hinaus spezielle Informationen für Existenzgründer in einer Branche zusammen (z. B. besondere Anforderungen, Probleme, Hilfen, überregionale und regionale Förderung und Kontakte).
· Wirtschaftsdatenbanken sind eine preisgünstige und schnelle Möglichkeit, im Internet Informationen zu recherchieren. Als Beispiel sei die Firma Genios genannt: Genios bietet Interessenten rund 500 Datenbanken mit Informationen über Konkurrenz- und Marktbeobachtung. Sie enthalten mehr als 750.000 deutsche Firmenprofile, aktuelle Berichte und Hintergründe aus 120 Pressequellen.
· Die DATEV ist ein Rechenzentrum und Softwarehaus für Steuerberater. Sie liefert Informationen zu konkreten Unternehmensprojekten. Privatpersonen können die Informationen über ihren Steuerberater abrufen lassen. Für die Standardrecherche sichtet die DATEV das vorhandene Material im eigenen Datenpool. Für individuelle Anfragen recherchiert sie auch in externen Datenbanken. Anfallende Kosten richten sich je nach Aufwand; den Kontakt zur DATEV kann der Steuerberater herstellen.
Im Zuge der Kennzahlenanalyse stehen Unternehmen immer wieder vor dem Problem, an vergleichbare Daten der Wettbewerber heranzukommen und dadurch einen Maßstab für die eigene Leistungsfähigkeit zu erhalten.
· Sind die konkurrierenden Wettbewerber aufgrund ihrer Rechtsform oder ihrer Größe publizitätspflichtig, müssen sie nach Ablauf des Geschäftsjahres die gesetzlich vorgeschriebenen Informationen zur Entwicklung ihres Unternehmens veröffentlichen. So kann der Geschäftsbericht meistens über die Internet-Homepage des Wettbewerbers angefordert werden.
· Zahlreiche Informationen über den Markt und seine Wettbewerber findet man in Fach- und Branchenzeitschriften, die auch Hinweise auf weiterführende Marktstudien und Literatur geben. Zusätzliche Quellen sind offizielle Statistiken, zum Beispiel von den Statistischen Landesämtern, sowie Veröffentlichungen von Industrieverbänden oder Marktforschungsinstituten.
· Des Weiteren gibt es in vielen Unternehmen Mitarbeiter, die zuvor für Konkurrenten tätig waren und Hinweise zur Geschäftspolitik sowie zu Stärken und Schwächen geben können. Um möglichst viel über die Wettbewerber zu erfahren, sollten Gespräche mit gemeinsamen Vertriebspartnern, Lieferanten, Kunden oder Werbeagenturen geführt werden.
· Beim Vergleich des eigenen Unternehmens mit der Konkurrenz bieten auch das Institut für Handelsforschung (IfH) in Köln und andere Einrichtungen der Handelsforschung ihre Unterstützung an. Hierbei übermitteln die teilnehmenden Unternehmen ihre Daten wie z. B. Umsätze, Zahl der Mitarbeiter und Kosten. Die Institute anonymisieren die erhaltenen Informationen, erstellen Übersichten und berechnen Durchschnittswerte der Branche. Diese kann das teilnehmende Unternehmen dann mit den eigenen Daten vergleichen. Je mehr Betriebe an solchen Benchmarks teilnehmen, desto aussagekräftiger sind die Ergebnisse.
Abschließend stellt sich die Frage, ob ein Unternehmen eine Feldstudie in Eigenregie durchführen oder besser den Auftrag an ein versiertes Marktforschungsunternehmen vergeben soll. Grundsätzliche Empfehlungen können hier aufgrund der unternehmens- und brancheneigenen Besonderheiten nicht ausgesprochen werden. Entscheidungshilfe können aber die im Folgenden aufgeführten Vor- und Nachteile der Fremd- und Eigenforschung bieten.
Als Vorteile von Marktforschungsinstituten bei der Durchführung von Feldstudien gelten:
· keine Betriebsblindheit der Forschenden
· geringere Gefahr interessengefärbter Ergebnisse und damit höhere Objektivität
· Einsatz von Spezialisten (z. B. bei Fragebogengestaltung, bei statistischer Auswertung der Ergebnisse)
· Aktualität des Fachwissens
Für die Durchführung einer Studie in Eigenregie dagegen sprechen diese Vorteile:
· größere Vertrautheit mit dem Problem
· höhere Praxisrelevanz der Analyse
· größere Einfluss- und Kontrollmöglichkeiten der Geschäftsführung auf den Ablauf der Untersuchung
· geringere Kommunikationsprobleme
· Job-Enrichment für die eingesetzten Mitarbeiter
· höhere Diskretion über die Untersuchungsergebnisse
· uneingeschränkter Verbleib der Kenntnisse, Forschungserfahrungen und Erste-Hand-Informationen im eigenen Haus

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