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Werbekosten pro Kunde bzw. pro verkaufter Einheit
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Die Kennzahl gibt an, wie hoch die Werbekosten pro Kunde in einer bestimmten Periode ausfallen.  Statt der Anzahl der Kunden kann auch die Zahl der verkauften Einheiten als Vergleichsmaßstab herangezogen werden:  Beispiel Ein Hersteller von gewerblichen Spezialmaschinen, der im Durchschnitt 1. 200 Kunden hat, investiert in einem Jahr 144.000 € in Werbung. Die Werbekosten pro Kunde belaufen sich auf 120 €. Wenn im betrachteten Jahr insgesamt 2. 400 Spezialmaschinen verkauft werden konnten, betragen die Werbekosten je verkaufter Einheit 60 €.  Quelle Die erforderlichen Daten halten die Marketing- und die Vertriebsabteilung bereit. Interpretation · Im Zuge der Werbewirksamkeitskontrolle geben die Werbekosten pro Kunde mittelbaren Aufschluss über den Erfolg einer Werbekampagne. Kennt man die Werbekosten pro Kunde und legt den anzuvisierenden Kundenzuwachs für die nächste Periode fest, lassen sich anhand dieser Kennzahl außerdem die zukünftigen Werbebudgets planen. · Die Kennzahl kann gut am Beispiel der Automobilindustrie erläutert werden: Pro verkauftem Auto in Deutschland werden rund 2,2 % des durchschnittlichen Kaufpreises in Werbung investiert. Dabei fallen die Werbekosten pro Einheit umso höher aus, je geringer der Marktanteil ist. Dies führt dazu, dass Importmarken pro verkaufte Einheit vergleichsweise viel in die Werbung investieren, um auf diese Weise den geringeren Bekanntheitsgrad gegenüber deutschen Marken zu kompensieren. Deutsche Hersteller verhalten sich grundsätzlich eher prozyklisch, d. h. in Zeiten einer Absatzflaute reduzieren sie ihre Werbeaufwendungen, in Boomzeiten erhöhen sie ihre Werbebudgets. Die Produzenten der Importmarken hingegen verhalten sich tendenziell eher antizyklisch, was zu einem beträchtlichen Ausbau der Marktposition geführt hat und unter anderem darauf zurückzuführen ist, dass die eigenen Aktionen im Umfeld abnehmender Werbeintensität stärker auffallen. Maßnahmen zur Beeinflussung · Systematische Auswahl von Zielgebiet und Zielgruppe, um Streuverluste zu vermeiden: - Bezüglich des Zielgebiets muss festgelegt werden, ob regional, national, international oder global geworben wird. - Parallel hierzu müssen die anvisierten Zielgruppen definiert werden. Als Kriterien für die Auswahl und Beschreibung von Zielgruppen sind soziodemographische (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Region, Ortsgröße), psychographische Motive (z. B. Einstellungen, Lebensstile, Werte) sowie Konsummerkmale (z. B. Käufer und Nichtkäufer, Kaufvolumen, Markentreue, Preisverhalten, Einkaufsstättenwahl) zu nennen. - Die Merkmale der unterschiedlichen Zielgruppen geben konkrete Hinweise auf die weitere Planung der Kommunikationspolitik, z. B. für die Botschaftsgestaltung und Mediaselektion, und bilden den Ausgangspunkt zur Formulierung von Kommunikationsstrategien. · Auswahl effizienter Werbeträger und –mittel: - Ein Werbeträger ist definiert als Medium, durch das ein Werbemittel an die Umworbenen herangetragen wird. Hierzu zählen Zeitung, Zeitschrift, Anzeigen- bzw. Offertenblätter, TV und neue elektronische (audio-)visuelle Medien (z. B. Videotext), Rundfunk, Kino, Internet, Plakatwand, (Öffentliche) Verkehrsmittel (Busse, Bahnen, Taxis), Verpackungen, Geschenke, Schaufenster, Messestand sowie Telekommunikationsverzeichnisse (Adress- und Telefonbücher, Branchen-Telefonbücher wie z. B. Gelbe Seiten). - Ein Werbemittel ist die Ausgestaltung bzw. Kombination von Kommunikationsmitteln (z. B. Wort, Ton, Bild, Symbol), mit denen eine Werbebotschaft dargestellt wird. Dies sind beispielsweise Anzeigen, TV- und Rundfunkspots, Banner-Werbung im Internet, Plakate, Aufdrucke, Warenpräsentationen sowie Telefon- und Adressbuchwerbung. · Wahl einer geeigneten Beeinflussungsstrategie: - Um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken, bieten sich u. a. Originalität, Humor, erotische Reize sowie Angst bzw. Schockierung an. - Um die Werbewirkung zu verstärken, empfehlen sich z. B. die Verwendung von Leitbildern (z. B. Sportler, Künstler), „Slice-of-Life“- Technik (Ausschnitt aus dem täglichen Leben), Testimonial-Werbung (Prominenter oder „der Mann von der Straße“ testen das Produkt), Presenter (Ein Sprecher stellt das Produkt vor), Analogien (z. B. „Wenn ein Baum keine Rinde mehr hat, ist er schutzlos der Witterung ausgesetzt. Genauso ist es bei Zähnen, wenn die Zahnhälse freiliegen.“), Special Effects (z. B. Zeichentrick), Kaschierung von Anzeigen als redaktionelle Beiträge (sog. Advertorials). - Werbetiming: Zeitpunkt (Jahreszeit, Woche, Tag, Uhrzeit), Intensität im Zeitablauf (gleich bleibende, punktuelle oder pulsierende Werbung) und Abstände der Werbung (komprimiert oder verteilt) Grenzen Ohne Branchen- und/oder Zeitvergleiche bzw. weitere Relationen (z. B. Werbekosten im Verhältnis zu Umsatz) haben die Werbekosten pro Kunde lediglich begrenzte Aussagekraft. Vorhergehender Fachbegriff: Werbekosten | Nächster Fachbegriff: Werbekostenplanung Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken |
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