Fund Raising

Startphase eines Fonds, in der institutionelle, industrielle oder private Anleger dafür gewonnen werden, Fondsanteile zu zeichnen. Siehe auch Private Equity.

In der Startphase eines Venture Capital Fonds sollen institutionelle, industrielle und private Anleger gewonnen werden , Fondsanteile zu zeichnen.

(wortwörtlich bedeutet es: "Einwerben" von "Funds")

Das Wort wird gebildet aus den englischen Vokabeln to raise (zusammen- oder aufbringen) und fund (Schatz, Vorrat, Geld, Mittel).

Das Fund Raising stellte eine spezielle Form der Mittelbeschaffung für Organisationen dar, die keine Erwerbszwecke verfolgen (Nonprofit-Organisationen). Fund Raising geht über die reine Beschaffung von Geld hinaus. Es bedeutet vielmehr, Vermögen zu bilden und auszubilden, also nicht nur geldliches Vermögen, sondern auch Fähigkeiten und Fertigkeiten.

Allein ein gutes Anliegen oder gute Absichten aquirieren keine Mittel und Ressourcen. Fund Raising ohne prägnante, kommunizierbare ideelle Ziele ist sinn- und erfolglos. Allein der Erhalt von Arbeitsplätzen der Nonprofit-Organi-sation (NPO) ist kaum ein solches Ziel.

Fund Raising ist auf der operativen Ebene die Beschaffung von Mitteln bzw. Ressourcen, auf der strategischen Ebene die Bildung und Entwicklung von Vermögen. Die NPO soll damit in die Lage versetzt werden, ihre Ziele zu realisieren. Schritte für die Entwicklung einer Fund-Raising-Konzeption:

Selbst- und Situationsanalyse. Ohne ein klar erkennbares Selbstverständnis der Organisation, für die Mittel eingeworben werden sollen, ist Fund Raising zwecklos. Zu beachten ist dabei, daß eine Organisation immer nur im Wechselspiel von interner und externer Öffentlichkeit erfolgreich funktionieren kann. Da auch das Fund Raising eine Form der Öffentlichkeitsarbeit ist, umfaßt es wie die Public Relations insgesamt die Bestimmung aller Beziehungen nach innen und nach außen. Aus der Philosophie und den Leitbildern der NPO ergibt sich das Selbstbild der Organisation, auch Corporate Identity genannt. Das Fremdbild, das Corporate Image, wird darüber hinaus auch vom Verhalten der Organisation und jedes einzelnen Mitarbeiters/Mitgliedes bestimmt (Corporate Behavior). Ein besonderes, unverwechselbares Profil und Image ist für erfolgreiches Fund Raising unerläßlich. Alle Mitarbeiter prägen das Erscheinungsbild der Organisation und müssen nach außen mit einer Stimme sprechen. Jeder Mitarbeiter einer NPO ist ein Öffentlichkeitsarbeiter und somit ein Fund Raiser.

Bestimmung der Organisationsziele und des Programms der NPO, Bestimmung des für die Realisierung notwendigen Budgets, Marktanalyse. Ein Unternehmen mit schwammigen, unklaren Zielen wird nie Spenden, öffentliche Zwendungen, Sponsorengelder oder ähnliche Mittel einwerben. Der Geldgeber muß selbst etwas von seiner Zuwendung haben, und sei es nur das Gefühl, etwas für seine soziale Verantwortung getan zu haben. Besser ist natürlich, wenn der Zuwender durch die Zuwendung etwas für seine eigene Imagepflege tun kann. Das hängt vor allem vom Programm der Organisation ab, mit dem sich der Zuwender identifizieren können muß. Es muß daher klar und einleuchtend formuliert und verständlich vermittelt werden können. Wichtig ist auch die Marktanalyse. Hier geht es um die Frage, ob das, was die Organisation anbietet, überhaupt gebraucht wird und mit anderen Ressourcen getauscht werden kann. Ist der Bedarf an einer bestimmten Dienstleistung gedeckt, wird man dafür keine Mittel einwerben können.

Analyse der Finanzierungsmöglichkeiten. Bevor man Fund Raising effektiv betreiben kann, gilt es, sich überhaupt erst einmal einen Überblick über die in Frage kommenden Finanzierungsquellen zu verschaffen. Solche Quellen können die öffentlichen Haushalte mit ihren differenzierten Möglichkeiten sein (direkte Subventionen oder indirekte in Form einer Arbeitsförderung), Stiftungen, Interessenverbände, Wirtschaftsunternehmen oder Einzelpersonen. Auch sollte man sich darüber im Klaren sein, daß es verschiedene Formen gibt, mit der sich die genannten Institutionen oder Personen an der Bereitstellung von Ressourcen beteiligen können, und daß es darauf ankommt, dem potentiellen Finanzier klar zu machen, wie auch er von der Zusammenarbeit profitiert. Das Erschließen von Ressourcen muß aus der Sicht des Fund Raising immer eine wechselseitige Angelegenheit sein. Möglichkeiten zur Finanzierung stellen Zuwendungen, Spenden, Sponsoring und verschiedene Formen der Kooperation mit dem Finanzier dar. Dieser kann im übrigen auch als Auftraggeber gegenüber der NPO auftreten und sie auf diese Weise unterstützen. Noch einmal: Wichtig ist, nicht auf Geschenke zu warten, sondern dem potentiellen Förderer und Finanzier etwas zu bieten. Daher ist der nächste Schritt:

Erarbeiten einer Strategie und eines Maßnahmeplans für das Fund Raising, Entwickeln der Kommunikationsstrategie (intern und extern). Das wichtigste Kapital einer Organisation neben Know-how und Vermögenspotentialen sind die Mitarbeiter. Die Mobilisierung aller Mitglieder ist ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Zum Maßnahmeplan und der Kommunikationsstrategie gehört die Beantwortung der Fragen, welches Medium für welches Zielpublikum geeignet ist, um die Anliegen der NPO zu transportieren, welches die für die Organisation in Frage kommenden Quellen sind (eine Anti-Auto-Bewegung sollte sich nicht gerade an einen Autokonzern wenden), wer ähnliche Ziele verfolgt und daher als Kooperationspartner in Frage kommt u.v.a. Bewährt hat sich mitunter, das Adreßbuch der Mitglieder zu mobilisieren, um ein Netzwerk für das Fund Raising aufzubauen. Auch kann man zuerst einmal jene Partner ansprechen, mit denen die Organisation ohnehin zusammenarbeitet, wie Rechtsanwalt, Steuerberater, Versicherung usw., die man ggf. als Multiplikatoren des eigenen Anliegens gewinnen kann.

Mittel ein werben, die damit entstandenen Beziehungen pflegen und ausbauen. Für das Beschaffen von Mitteln im weitesten Sinne, also nicht nur von Geld-, sondern auch von Humankapital, gibt es eine ganze Palette von Methoden. Das reicht vom Klingelbeutel über das gezielte Anschreiben bis zum Einladen potentieller Förderer zu Informations- und anderen Veranstaltungen. Spendenkampagnen oder Mitgliederkampagnen bedürfen intensiver Vorbereitung, sind aber oft wirkungsvoll. Fund Raising in all seinen Komponenten steht und fällt einerseits mit der Motivation der Mitarbeiter, andererseits mit der Qualität des Managements. Ohne eine funktionierende Geschäftsführung, sei sie nun ehren- oder hauptamtlich, werden die besten Vorsätze kaum greifen.

Erneute Selbst- und Situationsanalyse. Die Selbst- und Situationsanalyse steht am Anfang und am Ende des sogenannten Fund-Raising-Kreislaufs. Es ist immer wieder notwendig, Corporate Identity, Corporate Image und Cor-porate Behavior zu überprüfen und ggf. zu modifizieren. Strategien müssen auf ihre Wirksamkeit analysiert und immer wieder den veränderten inneren und äußeren Bedingungen angepaßt werden. Auch die Qualifizierung der Mitarbeiter gehört übrigens zum Fund Raising dazu.

[s.a. Sponsoring] Unter Fundraising wird der Teilbereich des Beschaffungsmarketing von Nonprofit-Or-ganisationen (NPO) verstanden, der die Planung, Steuerung und Kontrolle von Marketing-Strategien beinhaltet, die sich auf die Beschaffung von Ressourcen ohne bzw. ohne marktadäquate Gegenleistung beziehen. Fundraising ist daher abzugrenzen von der erwerbswirtschaftlichen Beschaffung, bei der die Ressourcenbereitstellung zu einer marktadäquaten Gegenleistung erfolgt. Benötigte Ressourcen können dabei sowohl Finanzleistungen als auch Sachleistungen, Dienst- bzw. Arbeitsleistungen (ehrenamtliche Tätigkeiten) sowie Rechte und Informationen sein (vgl. Urselmann, 1998, S. llff.).

Nonprofit-Organisationen stehen dabei auf Grund der Struktur ihrer Austauschbeziehungen ebenso wie kommerziell arbeitende Unternehmen mit zwei Märkten in Verbindung, dem Beschaffungs- und dem Absatzmarkt. NPO nehmen in dieser Konstellation eine Mittlerrolle zwischen Absatz-und Beschaffungsmarkt ein.

Die Notwendigkeit des Fundraising von NPO ergibt sich daraus, dass sie auf der Absatzseite keine oder keine marktadäquate Gegenleistung für ihre Leistungserstellung bzw. -bereitstellung erhalten, was die Voraussetzung für eine erwerbswirtschaftliche Beschaffung darstellen würde. Sie sind daher darauf angewiesen, ihre Ressourcen zu beschaffen, ohne auf dem Beschaffungsmarkt eine äquivalente monetäre oder materielle Gegenleistung anbieten zu können. Die entstehende »Gegenleistungslücke« muss durch eine andere Form von Gegenleistungen geschlossen werden, da sonst nach der Austauschtheorie keine Austauschbeziehung eingegangen werden würde. Solche Gegenleistungen können ökonomische oder quasi-ökonomische Gegenleistungen sein/wie z.B. die Minderung des zu versteuernden Einkommens bei Spendenleistungen, oder es kann sich um außerökonomische bzw. immaterielle Gegenleistungen handeln, so z.B. den Abbau von Schuldgefühlen oder Stolz und Prestige (vgl. Schlegelmilch, 1995, Sp. 2334f.; Holscher, 1994, S. 221ff.).

Eine Existenzberechtigung für NPO in ihrer Mittlerfunktion im Rahmen dieser Austauschbeziehungen besteht nur solange, wie es den NPO gelingt, eine Leistungserbringung in effizienterer Form zu organisieren, als es bei direktem Kontakt zwischen Ressourcenbereitsteller und Leistungsempfänger möglich wäre (Transak-tionshsten). Aufgaben im Rahmen des Fundraising bestehen in der Identifikation potenzieller Ressourcenbereitsteller, der Ermittlung ihrer Motive und Nutzenerwartungen und darin, ihre Interessen für die Unterstützung der Organisation und ihrer Arbeit bzw. der Leistungsempfänger zu wecken. Dabei muss die NPO den (potenziellen) Ressourcenbereitstellem die Gewissheit verschaffen, dass sie die Zuwendung effizienter und effektiver einsetzen kann als sie es selbst realisieren könnten. Zudem muss die NPO die Nachfrage der Ressourcenbereitsteller nach der (immateriellen) Gegenleistung befriedigen können. In diesem Zusammenhang ist insbesondere die Öffentlichkeitsarbeil (Public Mitions) von besonderer Relevanz.

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