Informationen sind (auf der semantischen Ebene) Abbildungen empirischer und hypothetischer Zusammenhänge, die (auf der pragmatischen Ebene) die Grundlage jeglicher Entscheidung bilden. Der Umfang des dem Informationsbegriffs zugehörigen Vorstellungskreises, die Frage des „richtigen“ Informationsbegriffs ist allgemein ein Problem der Semiotik (Lehre der sprachlichen Zeichen) und speziell eines der Adoption in die ökonomische Theorien. Dabei sind die in diesem Zusammenhang auftretenden Probleme noch nicht abschließend gelöst. Das Grundmodell der neoklassischen Mikroökonomie als Referenzpunkt ökonomischer Theorienbildung idealisiert Informationen, indem durch die Prämissen u.a. vollkommene Transparenz und symmetrische Informationsverteilung, für die Ausgestaltung der in einer Volkswirtschaft anfallenden Transformations- und Transaktionsaufgabe vorausgesetzt wird. Vollkommene Markttransparenz impliziert logisch ein im Urteil der Konsumenten homogenes Güterangebot. Diese Betrachtungsweise reduziert die in diesem Kontext primär interessierenden Transaktionsprozesse (Austauschprozesse) auf den Güterstrom auf der Basis eineindeutiger (Opfer-Nutzen-abhän- giger) Knappheitsrelationen. Marktspannungen (Ungleichgewichte), die durch Handelsfunktionen dimensioniert werden können, deren Überwindung Transaktionskosten verursacht und Institutionen (Marketing-Ökonomie) begründet, sind im Rahmen dieses Grundmodells nicht zu erklären. Die Informationsökonomik ist eine aufgrund dieses Defizits entstandene Methode der Mikroökonomie, die das Informationsgefälle (Informationsasymmetrie) zwischen Wirtschaftssubjekten als zentrales Phänomen marktlicher Beziehungen hervorhebt und sich um die Erklärung und Gestaltung dieser endogenen, weil maßgeblich durch das Verhalten mitbestimmten Marktspannung bemüht. Dieses letztgenannte Kriterium grenzt die Informationsökonomik gegen die Unsicherheitsökonomik ab, die in erster Linie die (i. S. der normativen Entscheidungstheorie) exogene Unsicherheit bzw. die unvollkommene Information über zukünftige Umweltzustände behandelt. In der Informationsökonomik stehen demgegenüber endogene Größen der Marktunsicherheit im Vordergrund. Subjektiv unvollkommene und intersubjektiv asymmetrische Informationslagen, Informationsströme und Informationskosten sind demnach im Zusammenhang mit Gütern (bzw. „Problemlösungen“) und Präferenzen, Budgetrestriktionen und Knappheitssignalen wichtige Parameter und simultan wirkende Determinanten nicht nur marktlicher Übertragungs- bzw. Transaktionsprozesse. Anbieter und Nachfrager sind im Marktprozeß zu keinem Zeitpunkt vollkommen und gleichmäßig über die räumlichen, sachlichen, zeitlichen und persönlichen Determinanten der Transaktionsmöglichkeiten informiert. In Märkten mit Präferenzen und asymmetrischer Informationsverteilung reichen Preise allein als exogene Informations- und Koordinationsvariable nicht aus. Das Verhaltensrepertoire der Informationsökonomik umfaßt Konzepte für eine partielle Endoge- nisierung der Determinanten. Für die Gestaltung der Informationsverteilung sind zwei Grundformen bedeutsam: - Signaling: Informationsübermittlung von der informierten an die uninformierte Marktseite. - Screening: Informationsbeschaffung der schlechter informierten Marktseite. - Signaling und Screening sind die theoretischen Pole eines Kontinuums. Sie spiegeln die Dualität des Informationsverhaltens. Im Marktprozeß sind die jeweils relevanten Teilnehmer immer und wechselseitig dominant Träger beider, die Marktunsicherheit teilweise absorbierender, Verhaltensweisen. Ein eher empirisch orientiertes Konzept, das der self-selection, spiegelt die wechselseitige Verbindung: Durch eine Selbsteinordnung in von der uninformierten Seite vorgegebenen Kategorien signalisiert die informierte der schlechter informierten Marktseite Informationen (Screening), die als Indikatoren für das nicht direkt beobachtbare Verhalten dienen. Auf Gebrauchtwarenmärkten können Signaling durch Garantiegewährung, auf Ver- sicherungs- und Arbeitsmärkten (Märkte mit moralischen Wagnissen) Screening durch self-selection endogen Transaktionsrisiken reduzieren. Als zentrale Erkenntnis bleibt festzuhalten, dass Marktkontakte und -kontrakte Ressourcen beanspruchen und Transaktionskosten hervorrufen, von denen ein Teil die Kosten des Informationverhaltens sind (Marketing-Ökonomie). Die Aktivitäten einer jeden Unternehmung lassen sich hochaggregiert den Kategorien Transformation und Transaktion zuordnen. Die marktorientierte Transformation, das bedürfnisadäquate Anbieten von Problemlösungen, erfordert ausdrücklich die Berücksichtigung des Konsumenten als sog. externen Produktionsfaktor. Diese Betrachtung erwächst aus dem empirischen Umstand, dass Transaktionen eben nicht stets wie geplant bzw. erwartet Zustandekommen und sich dementsprechend entwickeln, da die u.a. informationsbedingtenTransaktionsrisiken, die den beteiligten Marktpartnern (potentiell) entstehen können, nicht berücksichtigt werden. Mit Hilfe einer transaktionsbezogenen Planungs- und Kontrollrechnung kann das Transaktionsrisiko der Unternehmung operationalisiert werden, das als Maß ihres ungenutzten Erfolgspotentials interpretiert werden kann. Dieses Potential kann durch eine angemessene Einbindung des externen Produktionsfaktors Konsument in die betriebsinterne Transformation aktiviert werden. Unter besonderer Berücksichtigung ökonomischer Kalkülstrukturen bietet die Informationsökonomik für die Bewältigung der endogenen Transaktionsrisiken im Marktprozeß alternative Erklärungen für in der Marketingwissenschaft diskutierte Bereiche. Aus der Perspektive der Informationsökonomik sind Konsumenten eher aktive denn passive Entscheidungsträger im Marktprozeß. Sie betreiben eine aktive Informationspolitik, die von individuellen psychophysischen und sozialen Eigenschaften, von inneren und äußeren Stimuli und deren Raum-Zeit-gebundener Präsenz gesteuert wird (Käuferverhalten). Deren jeweilige Ausprägungen bestimmen die Kosten der Informationspolitik. Diese sind die Summe aus Screening- und Informationsverarbeitungskosten als (Opportunitäts-)Kosten der begrenzten Informationsverarbeitungskapazität und der knappen Ressource Zeit. Zu den externen Stimuli der Konsumenten zählen auch alle die mit einem betrieblichen Leistungsprogramm verbundenen Signale. Intersubjektiv varriierende Ausprägungen der Eigenschaften können bei einer gegebenen Signal-StrategiederUnternehmungzu regelmäßig unterschiedlichen Verhaltensreaktionen führen (Akzeptanz, Widerspruch, Abwanderung). Sie diskriminieren und aggregieren Konsumententypen hinsichlich eines gegebenen Transaktionsrisikos und sind somit verhaltenswirksam. Gleichzeitig sind sie indirekte und direkte Signale (Segmentierungskriterien und Konsumentenverhalten, Kaufverhalten) für das Screening (d. h. die Marktforschung) der Unternehmung. Strategien der Marktbearbeitung (Marktsegmentierung, Produktpositionierung und -differenzierung, Zielgruppenansprache) sind dementsprechend informationsökonomisch aktives Signaling und Screening. Sie können als Selektionsdesign für Transaktionen das Transaktionsrisiko der Unternehmung reduzieren, wenn sie simultan die Informationskosten der Konsumenten senken. Für die Steuerung der verwobenen Kommu- nikations-Reaktionsprozesse bedarf es informationsökonomisch keiner mikroanalytischen Optimierung. Das genetisch bedingte und erworbene Verhaltensrepertoire des Menschen bedingt gleichsam einen Prozeß der ständigen Komplexitätsreduktion. Einerseits das konsumentenseitig gebildete Einstellungs- und Imagegefüge, das als eine Struktur von „Superzeichen“ im Wege der Reizgeneralisierung und -diskriminierung Orientierung in der Stimulusvielfalt ermöglicht, andererseits die Signalisierung einer USP durch Markenpolitik, die diversen Spielarten der Werbung, die ja niemals alle Eigenschaften einer Problemlösung kommunizieren kann (und soll), sie alle sind Phänomene der Makro-Ebene und informationsökonomisch erklärbar. Bei einem gegebenen Leistungsprogramm und Zielsystem ist diejenige Signaling-Strategie einer Unternehmung im Marktprozeß zu entwickeln, die im Vergleich zu anderen Alternativen und zu denen der Konkurrenz eine relativ höhere Prägnanz und Kompatibilität mit dem Informationsverhalten der Konsumenten aufweist. Für eine empirische Validierung dieser generellen Aussage bieten ergänzend zur einer verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte berücksichtigenden Analyse informationsökonomische Konzepte Ansätze für eine Anbindung des Marketing an Allo- kationskalküle auf der betrieblichen Ebene.
Literatur: Hopf, M., Informationen für Märkte und Märkte für Informationen, Frankfurt a. M. 1983.
Vorhergehender Fachbegriff: Informationsökonomie | Nächster Fachbegriff: Informationsüberlastung
Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken
|
|
