Marketinglogistik

Logistische Prozesse beschäftigen sich mit Vorgängen des Transports, der Speicherung und der Handhabung von Stoffen (Gütern), Lebewesen, Informationen und Energien. In logistischen Prozessen werden Objekte von einem Anfangs- in einen Endzustand transformiert, wobei sich mindestens eine der Systemgrößen Zeit, Ort, Menge oder Sorte ändert, ohne daß die Objekte dabei eine un erwünschte Änderung ihrer Eigen schaften erfahren.

Ziele sind dabei: möglichst hohe Lieferbereitschaft/-fähigkeit, möglichst kurze Lieferfrist/-zeit, möglichst hohe Lieferzuverlässigkeit, möglichst niedrige Kapitalbindung, möglichst niedrige Beschaffungskosten, Bereitstellung der richtigen Liefermenge, Bereitstellung der richtigen Warenart, Bereitstellung im richtigen Lieferzustand, am richtigen Lieferort und zur richtigen Lieferzeit.

Bei steigendem Marktdruck ist die Lieferfähigkeit zu einem wichtigen Wettbewerbsparameter geworden. Zudem müssen immer mehr Waren (Proliferation der Programme) über immer weitere Entfernungen (Internationalisierung der Märkte) verbracht werden. Hinzu kommen differenziertere Kundenwünsche mit kleineren, aber häufigeren Bestellungen sowie eine Rückverlagerung von Teilen der istributionsfunktion von der Handels- auf die Herstellerstufe.

Dadurch ist Logistik von einer eher routinemäßigen Hilfsaufgabe zu einer Kernfunk tion im Marketing-Mix geworden. Denn der Absatzerfolg ist ganz entscheidend von der physischen Präsenz der Ware abhängig. Dabei gibt es einen grundsätzlichen Zielkonflikt zwischen dem Serviceniveau als Output des Marketing-Logistik-Systems und den Distributionskosten als dessen Input.

Die Begriffe M., Absatzlogistik oder Physische Distribution bezeichnen jenen Teil der betriebswirtschaftlichen Logistik, der sich mit der physischen Übertragung der betrieblichen Leitungen von den Produktionsstätten z“ den Kunden befaßt (logistische Systeme von Nichtverkehrsbetrieben). In einer weiteren Begriffsfas sung (hier als »Marktlogistik« defi niert) wird unter dem Terminus »Marketinglogistik« zusätzlich die Beschaffungslogistik subsumiert. Die große Bedeutung der physischen Distribution als Marketinginstrument und Kostenfaktor wurde bis in die jüngste Zeit unterschätzt. In zwischen gibt es keinen Zweifel, daß auf zahl reichen Käufermärkten die rasche und zuverlässige Verfügbarkeit von Produkten entscheidende akquisitorische Wirkungen zeitigt. Umgekehrt hat es sich gezeigt, daß selbst hohe Marketinganstrengungen durch schlechten Lieferservice zunichte gemacht werden können. Der großen Bedeutung der physischen Distribution als Marketinginstrument entspricht i. d. R. ein erheblicher Kostenanteil, der (je nach Definitionsumfang und Produktgruppe) 1525 Prozent des Umsatzes und mehr erreicht. Der system und entscheidungsorientierten Marketinglogistik und ihren modeil und computergestützten Me737 Marketinglogistik thoden eröffnen sich somit bedeutende Potentiale für Leistungssteigerungen und Kostensenkungen. In zahlreichen Branchen lassen sich bereits große Erfolge nachweisen. Nach einer Grobdefinition hat das physische Distributionssystem eines Betriebes die Aufgabe, die physische Verfügbarkeit von Gütern zur rechten Zeit an den Orten des Bedarfes in der rechten Art und Mengenzusammenstellung und in unbeschädigtem Zustand sicherzustellen. In konkreten Entscheidungssituationen müssen aus dieser Grobdefinition operationale, insbesondere quantifizierbare Leistungsziele für die Marketinglogistik erarbeitet werden. Besonders wichtig sind hier Maße für die Lieferbereitschaft, für die Lieferzeit und die Lieferzuverlässigkeit des Systems. Daneben spielen in vielen Branchen zahlreiche weitere Kennzeichen der Lieferqualität eine Rolle, z. B. schnelle Informationen über den Lieferfortschritt bzw. über Verzögerungen, flexible Behandlung von Sonderwünschen oder ein besonderes Vertrauensverhältnis zum Lieferpersonal. Es läßt sich zeigen, daß die Kosten des physischen Distributionssystems mit den meisten Qualitätsmaßen für den Lieferservice stark überproportional wachsen. So kann man z. B. eine Erhöhung der Lieferbereitschaft durch progressiv steigende Lagerbestände erreichen. Das betriebliche Management ist deshalb gut beraten, wenn es keine unnötig übertriebenen Serviceanforderungen an das Distributionssystem stellt. I. d. R. bieten die auf den bedienten Märkten und bei den Konkurrenzbetrieben üblichen Servicestandards gute Vergleichsmaßstäbe. Eine weitere Wichtige Erkenntnis der Marketinglogistik besteht darin, daß es häufig vorteilhaft ist, die Servicestandards des Distributionssystems nach Kundengruppen, Produktgruppen, Sendungsgrößen und anderen Merkmalen zu differenzieren. Umsatzstarke Kunden, Produkte und Sendungen können hierdurch gefördert, die relativ hohen Kosten von Kleinstaufträgen in Grenzen gehalten werden. Sind die Qualitätsstandards des Lieferservice betriebspolitisch festgelegt, so gilt es, im Sinn einer logistischen Ganzheitsbetrachtung (Logistik, betriebswirtschaftliche) das physische Distributionssystem so zu gestalten und zu steuern, daß die Kosten unter Einhaltung dieser Standards minimal werden. Prinzipiell steht hierzu das gesamte komplexe Spektrum logistischer Alternativen von der strategischlogistischen Konfigurationsplanung bis zur taktischen Transportsteuerung zur Verfügung (logistische Systeme von Nichtverkehrsbetrieben). Logistische Systemzusammenhänge sind dabei sorgfältig zu analysieren und zu nutzen. So können z. B. Lieferzeitverkürzungen durch schnellere Transportmittel, schnelleren Umschlag, Lagerung der Güter in Kundennähe, Beschleunigung der Auftragsübermittlung und bearbeitung oder durch eine Kombination dieser Maßnahmen erreicht werden. Welche dieser Alternativen die geringsten Kosten erfordert, kann nur im konkreten Fall mit Hilfe eines Modellansatzes der M., z. B. mit einem Simulationsmodell, entschieden werden. Generell läßt sich nur feststellen, daß die jeweils optimalen Lösungen für physische Distributionssysteme erheblich von der zeitlich-räumlichen Struktur und der Prognostizierbarkeit der Marktnachfrage, von der zeitlichräumlichen Kosten struktur der Produktionsprozesse so wie von der Varietät und der Lager, Transport und Umschlagsfähigkeit der Produkte abhängen. Bei dynami schen Märkten und Produktionstech nologien können sich die Anforde rungen an physische Distributionssy steme rasch ändern, so daß in diesen Fällen besonders auf eine hinreichen de Entwicklungsflexibilität zu achten ist.

[s.a. Logistik; Warenwirtschaftssysteme] Aufgabe der Marketinglogistik als Teil der Logistik insgesamt - auch als Physical Distribution (Physische Distribution) bezeichnet - ist zunächst, entsprechend der Kundennachfrage

- das richtige Produkt

- im richtigen Zustand

- zur richtigen Zeit

- an den richtigen Ort

- zu minimalen Kosten auszuliefern (Distributionslogistik).

Neben dieser passiven Marketingfunktion können Instrumente der Marketinglogislik, d.h. Instrumente des Lieferservice (Lic-/erungspolitife), auch zur aktiven Absatzmarktgestaltung eingesetzt werden. Entscheidungen im logistischen System betreffen u.a.:

- Transportwege und Transportmittel

- Art, Anzahl und Standorte der Waren-Bestandsläger oder Waren-Verteilzentren.

Zugleich stellt sich die Frage nach Eigenerstellung (make) oder Fremdbezug (buy) der logistischen Leistungen. So können Hersteller ihre Distributionslogistik an Logistik-Dienstleister ausgliedern, die neben den logistischen Kernaufgaben (Lagerhaltung, Transport) auch warenwirtschaftliche Funktionen (z.B. Disposition, Bestellübermittlung), Merchandising-Funktionen (z.B. Regalpflege, Preisauszeichnung) (Merchandising), die z.B. durch sog. Rack Jobber übernommen werden können, und finanzwirtschaftliche Funktionen (z.B. Fakturierung, Factoring) übernehmen. Eine weitere Form der Ausgliederung stellt die Übertragung der logistischen Aufgaben auf ein rechtlich selbstständiges Unternehmen dar, das von mehreren Herstellerunternehmen gemeinsam betrieben wird (kooperative Distributionslogistik).

Fragen der Marketinglogistik stellen sich in gleicher Weise für Handelsunternehmen, so im Zuge der zunehmenden Prozessorientierung im Handel (vgl. Swoboda/Morschett, 2001b, S. lff.). So ermöglichen rechnergestützte Warenwirtschaftssysteme die Optimierung des Bestandsmanagements im Handel bis hin zu Just-in-Time-Belieferungskonzepten. Dies bedeutet eine Reduzierung der Bestände in den Verkaufsstellen und damit eine häufigere Belieferung. Die aus Kostengründen erforderliche Bündelung der Herstellerbelieferung übernimmt der Handel in eigenen Zentrallägem (Waren-Bestandslägern) oder in bestandslosen Waren-Verteilzentren (Transit-Terminals), in denen die von den Herstellern angelieferte Ware auf die beliefernden Verkaufsstellen (z.B. Filialen) aufgeteilt wird. Eine weitere Form der Warenbündelung stellt die Einschaltung von Distributcurcn, z.B. im Frischwarcnbcrcich, dar. Diese logistische Konzeption ist dadurch charakterisiert, dass der Distributern (Broker) die gesamte Anlieferung einer Warengruppe (z.B. Obst und Gemüse) übernimmt. Dabei werden im Lager des Distributeurs, der in der entsprechenden Warengruppe Hauptlieferant ist, auch Produkte anderer Hersteller bzw. Lieferanten gesammelt und, von dort auf die einzelnen Verkaufsstellen verteilt.

Neben der Frage der Eigenerstellung oder des Fremdbezugs marketmglogisti-scher Leistungen, die sich für Herstellerund Handelsunternehmen stellt, spielt aus gesamtwirtschaftlicher Sicht auch die Frage der logistischen Aufgabenverteilung zwischen Industrie und Handel eine entscheidende Rolle. In diesem Zusammenhang ist auch die Übernahme der Kommissiomeraufgaben von Bedeutung. Der zunehmende Austausch von Abverkaufszahlen zwischen Industrie und Handel ermöglicht auch eine zunehmende Übernahme der filialgenauen Kommissionierung bereits ab Verladerampe der Industrie. In diesem Zusammenhang werden zunehmend Cross Docking-Systeme in den Lägern des Handels in Zusammenhang mit einer verkaufsdatengesteuer-ten Just-in-Time-Produktion auf Seiten der Hersteller ermöglicht. Bei diesen Systemen werden die Produkte direkt aus der Produktion des Herstellers filialkommissioniert verladen und in den Lägern bzw. Umschlagstationen des Handels nur noch umgeladen und die verschiedenen Herstellerlieferungen zu filialspezifischen Sendungen aggreggiert, ohne dass dort noch Kommiss-ioniervorgänge anfallen (vgl. Swoboda/Morschett, 2000, S. 331ff.). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von »rollenden Lägern«, da im Idealfall so überhaupt keine stationäre Lagerung der Produkte mehr stattfindet (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 645f.).

Auf der Basis des Austausches von Lagerbestands- oder Abverkaufszahlen lassen sich, als weitere Form einer veränderten Aufgabenteilung zwischen Hersteller und Handel, auch herstellergeführte Bestände in den Lägern des Handels erwähnen (Vendor Managed Inventory). Hier entfällt der komplette Bestellvorgang des Handels und der Hersteller liefert auf der Basis der erhaltenen Abverkaufszahlen die Produkte automatisch nach; er hat somit die Bestandsverantwortung für seine Produkte im Lager des Handels (vgl. Zentes/Janz/Morschett, 2000a, S. 51).

Im Zusammenhang mit der Evolution von Betriebstypen (Betriebstypen des Handels) und einer zunehmenden Conveni-ence-Orientierung von Verbrauchern wird auch die Marketinglogistik vor neue Herausforderungen gestellt. Die Entwicklungen führen zu einer zunehmenden Verbreitung kleinflächiger, Convenience-orientierter Betriebstypen wie Convenienceläden oder Tankstellenshops (Convenience Shopping), deren Belieferung eine hohe logistische Kompetenz erfordert, auf Grund der hohen Lieferfrequenz in Verbindung mit der Sendungsstruktur, die im Wesentlichen Kleinstmengen umfasst. Auch die Kleinst-mengen-Feinverteilung im Zusammenhang mit Remote Ordering-Angeboten stellt die Marketinglogistik in diesem Zusammenhang vor große Herausforderungen.

physische Distribution

Die Marketing-Logistik, auch Absatz- oder Distributionslogistik genannt, ist der absatzbezogene Teilbereich der Logistik. Sie stellt die räumliche und zeitliche Überbrückung von Gütern, Personen und Informationen zwischen Lieferant und Abnehmer dar. Ihre Aufgabe ist die Durchführung der physischen Distribution.

Sammelbegriff für die beiden marktorientierten Logistiksysteme Beschaffungslogistik und Distributionslogistik. Die Marketing-Logistik betrachtet die direkten Beziehungen zu den Märkten (Beschaffungs- und Absatzmärkten).

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