Marketing-Ökonomie

Die klassische und die neoklassische ökonomische Theorie enthält als Kern eine Technologie der Knappheit bzw. ihrer Beschreibung. Dem dient die Abbildung der relativen Knappheit der Güter auf Zahlen (inter- vallskaliert), die den Grad der relativen Knappheit (Preis-Mengen-Relationen als Nutzen-OpferRelation) möglichst allgemeinverbindlich allen Marktteilnehmern signalisieren (Modell des vollkommenen Marktes). Die Kommunikation unter den Marktteilnehmern, das Erkennen ihrer Interessen, das Berücksichtigen begrenzter Wahrnehmung als Teil unvollkommener Information, aber auch die Koordination ihrer Interessen sowie der Grad der Marktsättigung spielen in diesem Zusammenhang noch keine Rolle. Es existieren weder Transaktionskosten noch Probleme der Informationsökonomik, alle Marktteilnehmer gelten als gleichermaßen und vollständig informiert (Marketingtheorie). Gerade diese Aspekte werden durch die Entwicklung des Marketing-Denkens zum zentralen Aspekt: Das Schumpetersche Pionierdenken als Charakteristikum der marktorientierten Unternehmerrolle wird in der klassischen wie neoklassischen Theorie eher vernachlässigt. Das erfolgreiche Agieren in relativ gesättigten Märkten bedingt die Suche nach Angebotseigenschaften, die die Opferwilligkeit (Preisbereitschaft) der Nachfrager auch unter begrenzter Information herauszufordern geeignet sind, indem dem Marktpartner als Anreiz ein besonderer Kosten- bzw. Nutzenvorteil (USP) geboten wird. Die Abbildung der dahinter stehenden relativen Ersparnis von Ressourcen und deren Aufteilung unter den Marktbeteiligten wird in der klassischen und neoklassischen Theorie entweder vorausgesetzt oder peripher behandelt. Gleichwohl sind die bislang übersehenen Ansätze dieser Theorie auch in der erweiterten Fragestellung von Marketing Science nicht nur unter gesamtwirtschaftlichem, sondern auchunter einzelwirtschaftlichem Interesse bedeutsam, die hier unter dem Begriff Marketing-Ökonomie zusammengefaßt werden. Dies betrifft dann Schnittstellen zwischen Marketing Science und ökonomischer Theorie (Werner H. Engelhardt et al. 1989). Funktional sind dies Quellen ökonomischer Effizienz (relative Ressourcenersparnis), die sich aus den Modalitäten der Marktinanspruchnahme ergeben (Funktionsein- und -ausgliederung). Institutional resultieren die Effizienzvorteile (relative Ressourcenersparnis) aus den Modalitäten der institutio- nalen Organisation der Marktinanspruchnahme (Instanzen und Regelungen) und deren Effizienzwirksamkeit (z. B.Kontakt- kostenreduktion bzw. institutionale Konsequenzen der Funktionsein- und -ausgliederung). Die in der klassischen Theorie der Wirtschaftsstufen als Ausdruck der wirtschaftlichen Entwicklung einer Ökonomie beschriebene Tendenz des Überganges von der Selbstversorgung zur Marktinanspruchnahme verdeckt, dass die Wahl zwischen „Make or Buy“ als Funktionsumgliederung auch in der Gegenwart die Güterversorgung über den Markt mitbestimmt (z.B. verlängerte Werkbank, Bau- und Hobby-Märkte). Ürsprünglich werden wirtschaftliche Güter durch Aneignung aus der Natur zur Selbstversorgung (Urproduktion, primärer Sektor) in autarken Verbänden gewonnen. Diese haben im Vergleich zum Markt unter sonst
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gleichen Bedingungen eine größere Versorgungsreichweite. Sie alimentieren (z. B. Fa- milien-)Mitglieder auch dann, wenn deren Fähigkeit zur Erlangung von Tauschpotentialen noch nicht oder nicht mehr vorhanden ist. Diese werden durch den Markt als Institution ausgegrenzt. Das Ausscheiden aus autarken Verbänden macht ökonomisch nur dann einen Sinn, wenn die internen Transaktionskosten (Kosten der Einigung über den Produktionsbeitrag der Mitglieder) höher sind als jene Transaktionskosten, die aus der Verselbständigung bzw. der dann (weil nicht autark) notwendig werdenden Marktinanspruchnahme resultieren (Robert A.Pollak, 1985). Der derivative Erwerb von Verfügungsrechten über wirtschaftliche Güter (Property Rights) geschieht durch Macht bzw. gewaltsame Aneignung oder aber durch friedlichen Austausch bzw. integrative Verhaltensweise (.Kenneth Boulding, 1968). Letztere folgt nicht nur dem Eigeninteresse einer Seite, sondern auch dem Partnerinteresse (J. Rawls, 1979). Der friedliche Austausch ist zwar das zentrale Merkmal realer Märkte, gleichwohl treten Elemente der Macht (Informationsgefälle, monopolisierte Verfügungsrechte, persuasives Know-how etc.), aber auch integrative Verhaltensweisen auf. Die Angebotsgrundhaltung der Unique Selling Proposition, die idealerweise den eigenen Vorteil mit einer Vorteilsgewährung an den Marktpartner als Mitwirkungsanreiz verbindet, prägt entwickeltes marketingorientiertes Denken. Es impliziert als Ziel, die relative Positionsverbesserung des Marktpartners mit der erwerbswirtschaftlichen Orientierung zu verbinden. Dies scheint mit der Gewinnorientierung zu konfligieren: Der Gewinn des einen kann nur der Verlust des anderen sein (Nullsummenhypothese). Nun zeigen aber die Ansätze der ökonomischen Theorie (Transaktionskostenansatz) funktionale und institutionale Opportunitäten und deren Kosteneinsparungspotentiale, die den Gewinn als gemeinsam mit dem Marktpartner erzielten Erfolg verstehen lassen. Hier liegt die Einstellungen verändernde Kraft dieser Ansätze. EsgelangdenKlassikernderNationalökono- mie trotz oder gerade wegen der Begrenzung ihres Aussagespektrums durchden allseits informierten und jeweils ohne Zeitverbrauch agierenden homo oeconomicus, den Markt als Effizienzquelle zu identifizieren. Dies bedeutet den Nachweis des spezialisierungsbedingten Vorteils (absolute Produktivitätsvorteile), der nur über den Austausch auf Märkten einmal die Selbständigkeit und zum anderen die Einkommenserzielung ermöglicht (Adam Smith, 1776). David Ricardo zeigte 1817, dass Spezialisierung und Austausch über den Markt auch dann noch vorteilhaft ist, wenn der Partner insgesamt aufwendiger produziert, aber seitenverkehrt relativeProduktivitätsvorteileauftreten.Nur wenn diese Vorteile ganz oder teilweise an den Partner weitergegeben werden, kommt diese Partnerschaft auch zustande. Für den isolierten Tausch zeigte Francis Y. Edgeworth (1881), dass der gemeinsame Bestand durch eine gebrauchswertorientierte Umverteilung auf dem Weg des Tausches mit dem Partner beiden zu einem höheren Ge- brauchswert-Nutzenniveau verhilft, es sei denn, beide Partner bewerten schon in der Ausgangssituation eine geringfügige (marginale) Bestandsveränderung in gleicher Weise (Übereinstimmung ihrer Grenzraten der Nutzensubstitution). Diese Grundmuster der Vorteilsabwägung kennzeichnen heute das sog. Countertrading bzw. allgemein die das Sortiment bestimmende Möglichkeit zur Funktionsein- bzw. -ausgliederung (Kaufen oder (selber) produzieren?), z.B. in der Hobby-, Bau- und Heimwerkerbranche (Hans J. Ramser, 1979). Die Verknüpfung von Marktkapazität (Marktaufnahmefähigkeit) und der relativen Knappheit führte Augustin A. Cournot 1838 zu der Frage, in welcher Weise zielorientierte Urteile über höhere bzw. niedrigere Preise zu fällensind. Erstudiert dies aneinem einfachen Modell (Cournotsches Modell). Es beruht auf zwei auch unter Empirikern damals unbestrittenen einfachen Annahmen: Es gibt für einen Alleinanbieter (Monopolist) einen Preis, zu dem keine Mengeneinheit verkauft wird (Prohibitivpreis) und eine Menge, die bei einem Preis von null nachgefragt wird (Sättigungsmenge). CoMrwoiwollte nichteine Preis-Mengen-Beziehung (Preisabsatz- funktion) numerisch schätzen, sondern die Konsequenz der unbestrittenen Annahmen (Probibitivpreis und Sättigungsmenge) aufzeigen (tendenziell steigende Menge bei fallendem Preis). Das mathematische Produkt aus Preis und Menge (Erlös) nimmt immer den Wert Null an, wenn entweder die Menge beim Probibitivpreis oder der Preis bei der Sättigungsmenge den Wert Null annehmen. UnterdenindiesemlntervallliegendenPreis- Mengen-Kombinationen gibt es eine, für die der Erlös maximal bzw. beim Ansatz von Grenzkosten gewinnoptimal ist (Preistheorie). Dies veranschaulicht das Prinzip marktorientierter Preisbildung, die die preisbedingte mengenmäßige Aufnahmefähigkeit des Marktes berücksichtigt, und zwar zunächst ohne Ansatz von Kosten. Dann wird das Prinzip „zusätzlicherErlös = zusätzliche Kosten“ (Grenz- bzw. Teilkostenrechnung) als handlungsleitend installiert. Seine Bedeutung wird klar, wenn man vor Preisvariationen den erwarteten Unterschieds betrag zwischen altem und neuem Erlös als Prüfkrite- rium verwendet. Das „demokratische“ Element des Idealmodells des vollkommenen Marktes soll zu einem einheitlichen (Markt-)Preis für alle (Gleichbehandlungsgrundsatz) trotz unterschiedlich aufwendiger Angebotslage bzw. Opfer-(Preis-)bereitschaft der Nachfrager eine maximale Umsatzmenge ermöglichen. Angebots- und Nachfragekurve determinieren im Schnittpunkt den Preis. Bei der Anarchie der sehr vielen Anbieter und Nachfrager mußten an der regulierenden Kraft der „Invi- sible Hand“ (Adam Smith, 1776) Zweifel aufkommen. Leon M. Walras (1881) hat diese auch gesellschaftspolitische Fragestellung erstmals unter sehr einfachen Bedingungen analysiert und dann auch positiv beantwortet. Die Variation der Bedingungen freilich hat ein neues Fachgebiet der Nationalökonomie entstehen lassen, die Theorie des Allgemeinen Marktgleichgewichts (Gérard Debreu, 1959). Aus der Perspektive von Marketing-Ökonomie interessiert daran zweierlei: Die Vertreter der modernen betriebswirtschaftlichen Kostenrechnung (Paul Riebel seit 1959) distanzieren sich von der Preiskalkulation auf der Basis mittels angeblich verursachungsgerechter Voll- (bzw. Durchschnitts-) Kostenrechnung errechneter Preise mit dem Argument der willkürbehafteten Zuschläge für fixe und variable Gemeinkosten. Sind Preise auch marktorientiert kalkulierbar? Die Frage einer Kalkulierbarkeit der Preise wird in der Neoklassik der Nationalökonomie unterschiedlichbehandelt. Heinrich von Stackeiberg zeigt (1932) die Struktur des Problems der Preiskalkulation bei verbundener Produktion und verbundener Nachfrage in der Monopolsituation (Theorie der Produktionsrichtung). Die Kostenwirkungen marktbedingter Aktivitäten behandelt Piero Sraffa (1926). Dies markiert die Wende zur Auseinandersetzung mit den Problemen des unvollkommenen Marktes (Joan Robinson, 1933), während im gleichen Jahr eher realitätsnäher Edward Hastings Chamb erlin den Weg indie heterogene Konkurrenz kennzeichnet und dabei den Einsatz absatzpolitischerParameter(z.B. Qualitäten des Verkaufspersonals) nicht als verwerfliche Zufälligkeit der Realität diskreditiert, sondern dies in die Theorie integriert. Wenig später behan&eXtFrederik Zeuthen (1935) formal vergleichbardemDuopolansatzvon Cournot (komplementäre statt substitutionale Effekte) den Werbemitteleinsatz, in einer Zeit, in der noch Jahrzehnte später, am Modell des vollkommenen Marktes fehlgeleitet, Werbung (Reklame) als Fehlallokation (Verschwendung) fehlerhaft spezifiziert wird. Auf den Vorarbeiten von Commons (1931) aufbauend entwickelt Ronald Coase das Konzept von Kosten der Marktinanspruchnahme (Marketing Costs), die in der weiteren Entwicklung mit dem Namen Transaktionskosten belegt werden. Man macht ihm später den Vorwurf, dass diese Grundidee nicht zureichend operationalisiert sei. Zur Erklärung der Existenz von Unternehmungen ist das Coasesche Konzept sicherlich einen Schritt zu kurz geraten, hinsichtlich einer Einbeziehung von Marketing Costs in die theoretische Analyse jedoch ein Meilenstein. Foley, 1970). Ohne Bezug auf diese Vorläufer greift Heinrich v. Stackeiberg 1939 diesen Fragenkreis auf und bewirkt einen theoretischen Durchbruch. Er entwickelt das Urmodell einer idealen Vertriebskostenrechnung. Für jede Preismengenkombination wird in diesem Modell nach den geringstmöglichen Kosten gefragt. Er erhält damit eine sowohl von dem Preis als auch von der Menge abhängige Mi- nimalkostenkombination als Idealkonstrukt. Dieses macht deutlich, dass die Verbundeffekte, die zwischen Produktions- und Vertriebskosten bestehen, ein Gemeinkostenproblem besonderer Art aufwerfen. Das Niveau der Produktionskosten ist nicht unabhängig vom Niveau der Vertriebskosten und umgekehrt. Dies bezieht sich auf die noch wenig differenzierten absatzpolitischen Parameter (Marketing- Mix). Heinrich v. Stackeiberg unterscheidet nur grob zwischen der Qualitätsvariation einerseits, die sich auch und v. a. in den Produktionskosten niederschlägt (Materialqualität, jene der Verarbeitung etc.) und den Vertriebskosten, die neben Werbung auch jene der Distribution einschließen. Die Beanspruchung von Ressourcen durch Eigenschaften der Kommunikation und der Koordination bezüglich der Marktprozesse dominiert die moderne Analyse unvollkommener Märkte. Ressourcenverbrauch und Eigenschaften von absatzpolitischen Parametern, von Institutionen, Personen, Verfügungsrechten und Information treten in den Mittelpunkt des Interesses. Damit ist die zentrale Ökonomisierungsfrage des Zu-Markte-Gehens in die ökonomische Theorie eingeführt. Bei Robert Triffin (1941), der sich auf Heinrich v. Stackeiberg bezieht, wird diese Fragestellung weiter ela- boriert. In eine eigentlich nur zur Ergänzung oder Ablösung des Marktformenschemas gedachten Konzeption wird die Grundfrage der empirischen Marktforschung eingebettet: Es ist dies die Frage nach der relativen Wirksamkeit der Instrumente des Marketing-Mix. Es hat dann Jahrzehnte gedauert, bis im systematischen Marktexperiment Annäherungen an die von Triffin angedeuteten Möglichkeiten geschaffen wurden. Wenig elaboriert bleiben bis zu diesem Entwicklungsschritt die ökonomischen Konsequenzen der Qualität wirtschaftlicher Güter. Einen ersten auch empirisch orientierten Versuch der Quantifizierung qualitativer Unterschiede unternimmt Hans Brems (1951). Der entscheidende Durchbruch der Spezifikation gelingt aber erst Kelvin Lancaster (1966), der letztlich das Grundmodell der Theorie des privaten Haushaltes konsequent überträgt auf die Eigenschaften wirtschaftlicher Güter (Klaus Peter Kaas, 1988). Auch hier gilt das zweite Gossensche Gesetz, nach dem die Preisbereitschaft der Käufer von den Eigenschaften so bestimmt wird, dass der Grenznutzen des Geldes für jede dieser Eigenschaften gleich ist. Im Bereich von Marketing Science wird dies später durch die Analysen zum Conjoint Measurement aufgegriffen, um Verbundeffekte bei Auftreten von Merkmalen der Produktqualität gemeinsam zusammenfassend zu bewerten. Ressourcensparcnde Eigenschaften von Institutionen treten im Zuge eines sich immer stärker ausbreitenden Neoinstitutionalis- mus in den Vordergrund. Balderston (1958) zeigt an einfachen Beispielen, dass die Einschaltung von Institutionen im Handel (Intermediäre) durch Kontaktkostenreduktion einen Beitrag zur Effizienzsteigerung liefert. Helmy Baligh und Leon E. Richartz (1966) verknüpfen diese Modellvorstellung mit jener des vollkommenen Marktes. Der Neoin- stitutionalismus führt diese Entwicklung auch im Rahmen der verfügungsrechtlichen Analyse weiter (Dietrich Budäus, Elmar Gerum, Gebhard Zimmermann (Hrsg.), 1988). „Markets and Hierarchies“ markieren die elementaren Alternativen, mit denen Oliver Williamson (1985) den verfügungsrechtlichen Spielraum einer Disposition über Ressourcen konturiert. Damit wird die Kontraktstruktur sowohl des Erwerbs von Verfügungsrechten einerseits im Marktkontakt (Kauf, Miete, Leasing, Dienstleistungsverträge etc.) wie aber auch der Erwerb von Anweisungsrechten (Arbeitsverträge, Werk- lieferungsverträge, Nutzung von Beratungsleistung etc.) im Unternehmungsbereich zu einem zentralen Gegenstand der Weiterentwicklung ökonomischer Theorie. Als spezielle Variante dieser Entwicklungsrichtung ist die Principal Agent Theory herausgebildet worden, die die Koordination und Bewältigung von Interessendifferenzen im Bereich von Anweisungsrechten zum Gegenstand hat. In der ersten Hälfte dieses Jahrhunderts bleibt die ökonomische Theorie auch in ihrer Marktorientierung vornehmlich eine Theorie mit wenig differenzierter Informationsstruktur. Die erst viel später konkretisierte Figur des homo oeconomicus führt etwa im Duopol des Augustin Cournot noch dazu, dass jeder der beiden am Wettbewerb Beteiligten glaubt, er sei von dem anderen abhängig. Auf vollkommenen Märkten führt dies zu Widersprüchen in der Theorie, die eine Informationsasymmetrie nicht zuläßt. Hier bahnen sich Theoriebrüche an, die zu einer außerordentlich ernsten Krise der ökonomischen Theorie und ihrer Entwicklung führen. Das nicht sachgerechte Einbeziehen der Information und ihrer Struktur auf den beteiligten Marktseiten muss notwendigerweise die Gefahr der Ineffizienz der elaborierten Handlungsalternativen zur Folge haben. Auf der ersten Stufe wird dabei die Differenzierung nach dem Bekanntsein von möglichen Zuständen der Umwelt herausgegriffen. Ist diese Umwelt ein rationaler Gegenspieler, dann führt die Entwicklung in Richtung der Spieltheorie und ihrer Lösungsansätze. Kann aber den möglichen Zuständen der Umwelt eine objektive oder subjektive Glaubwürdigkeitszahl (subjektive bzw. objektive Wahrscheinlichkeit) zugeordnet werden, dann eröffnet die theoretische Statistik Möglichkeiten, eine Ordnung (Präferenzordnung) über diese als Häufigkeitsverteilung über die Ergebnisse begriffene Darstellung der Konsequenz einer Handlung abzubilden. Begreift man diese Darstellungsweise als den Vergleich von Verteilungen (R. Duncan Luce, Howard Raiffa, 1958; Hans Schneeweiß, 1967), dann muss auch im Hinblick auf die Mehrgipfligkeit die Menge aller möglichen Parameter einer Verteilung in diesen Vergleich einbezogen werden. Insofern sind die Lösungsansätze der sog. normativen Entscheidungstheorie heuristisch. Auf der nächsten Entwicklungsstufe wird dann im Zwischenfeld zwischen Spieltheorie und Risikotheorie das Konstrukt der Informationsasymmetrie eingeführt und zur Grundlage der sog. Informationsökonomik. Die psychophysischen und sozialen Eigenschaften von Personen und die Auswirkungen auf ihre wirtschaftlichen Dispositionen fanden spätestens seit Hermann Heinrich Gossens (1844) Untersuchungen über Gesetze des menschlichen Verkehrs Beachtung in der ökonomischen Theorie. Die spekulative TheorieentwicklungderGrcnznutzenschule in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wird durch George Katona (1951) näher an die Nachbardisziplin der Psychologie geführt (Motiv- , Image- und Einstellungsforschung etc.). Die begrenzte Befähigung von Menschen zur Aufnahme und Verarbeitung von Information (Herbert Simon, 1958: Bounded Rationality) beflügelt die Entwicklung verhaltenswissenschaftlicher Forschungsansätze. In besonderer Weise beeinflußtwurde die Entwicklung von Marketing Science mit dem Ziel, die personalbedingte Effizienz von Kommunikations- bzw. Transaktionsprozessen zu verbessern (Werner Kroeber-Riel). In diesem Bereich ist die unmittelbare Anknüpfung an die Grundlagen der ökonomischen Theorie noch wenig fortgeschritten bzw. gilt als möglicherweise nicht oder nur schwer zu bewältigen (Harald Münzberg, 1988). R. G.

Literatur: A rrow, ; Hahn, F.H., General Competitive Analysis, San Francisco, Amsterdam 1971. Balderston, F. E., Communication Networks in Intermediate Markets, in: Management Science, Vol. 4 (1958), S. 154-171. Gümbel, R., Marketing und ökonomischeTheorie, in: Marketing-Schnittstellen, Herausforderungen für das Management, G. Specht; G. Silberer; W. H. Engelhardt, (Hrsg.), Stuttgart 1989. Ramser, H.J., Eigenerstellung oder Fremdbezug von Leistungen, in: Kern, W. (Hrsg.), Handwörterbuch der Produktion, Stuttgart 1979, S. 435-450. Rawls,]., Eine Theorie der Gerechtigkeit, Übers. von H. Vetter, Frankfurt/Main 1979.

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