Computer Aided Selling (CAS)

steht für eine computergestützte, klassische Vertriebssteuerung. CAS ist als informationstechnologische Unterstützung aller Planungs- und Abwicklungsaufgaben im Rahmen von Verkaufsprozessen —von der pre sales-Phase über die sales-Phase bis zur alter sales-Phase — zu verstehen. Der CAS-Begriff wurde 1993 in einer Studie von Link und Hildebrand zum Database-Marketing bekannt gemacht, hat aber im Marketingzusammenhang nie eine Bedeutung erhalten. CAS ist Sache des Vertriebs und umfasst in vielen Unternehmen schlichtweg die Aussendienst- und Innendienststeuerung. In den USA ist an Stelle von CAS der Begriff Sales Force Automation (SFA) gebräuchlicher. Mittlerweile hat sich CAS zum Customer Relationship Management (CRM) weiterentwickelt. Siehe auch Customer Relationship Management (CRM) (mit Literaturangaben)

bezeichnet den Einsatz von mobilen Computern zur Unterstützung der Aufgabenerfüllung im Verkauf (PC-Einsatz im Marketing). DieserBegriffschließtneben der Verwendung geeigneter Hardware-Komponenten die benötigte Software sowie die Übertragung und Weiterverarbeitung von Informationen zwischen Verkaufsinnen- und Verkaufsaußendienst et vice versa ein. Auf Grund dieses ganzheitlichen Verständnisses bietet es sich an, von einem computergestützten Informations- und Kommunikationssystem für den Außendienst oder kurz von einem Computer Aided Selling-System (= CAS-System) zu sprechen. Vorrangiges Ziel des Einsatzes von CAS-Systemen ist in der Praxis die Unterstützung der Außendienstmitarbeiter bei ihrer Aufgabenerfüllung, um auf diesem Wege die Wirtschaftlichkeit des Außendienstes und damit des gesamten Verkaufs zu erhöhen.
Computer Aided Selling (CAS)

Beim Aufbau eines CAS-Systems stellt sich grundsätzlich das Problem der aufgabenbezogenen Auswahl von Hard- und Software- Komponenten für die Bereiche Außendienst und Innendienst sowie die Ausgestaltung der Kommunikationskomponente (siehe Abb. 1). Als Hardware-Alternativen bieten sich sog. Pocket-Computer, Laptops oder Portable- bzw. Transportable-Computer an. Pocket- Computer werden ausschließlich für Spezialaufgaben, z.B. bei Versicherungen als Beratungscomputer zur Berechnung von individuellen Versicherungsangeboten, eingesetzt. Verglichen mit den Portable-Com- putern verfügen die Laptops über ein geringes Gewicht, eine geringere Größe und über Netzunabhängigkeit; aus diesen Gründen wird dieser Typ in der Praxis am meisten bevorzugt. Die Hardware-Ausstattung des Verkaufsinnendienstes setzt sich aus dem Front-End-RechnerunddemHost-Rechner zusammen. Als Front-End-Rechner übernehmen meist lokale PC-Netzwerke die Aufgabe, die Kommunikation mit den Außendienstmitarbeitern zu gestalten. Die empfangenen Daten werden an den Host- Rechner weitergeleitet, wo sie entsprechend den Informationsbedürfnissen aufbereitet und an die angeschlossenen Datenendgeräte der Aufgabenträger des Innendienstbereiches distribuiert werden können. Die Softwarekomponente eines CAS-Systems umfaßt die Systemsoftware im Innendienstbereich und die Anwendungssoftware im Außendienstbereich. Während die Systemsoftware nach individueller Ausrichtung verlangt, können für die Anwendungssoftware mit Ausnahme für die Pocket-Computer standardisierte Programmpakete eingesetzt werden. Aufgabe der Kommunikationskomponente ist die technische Gestaltung der wechselseitigen Datenübertragung zwischen den Außendienstmitarbeitern und dem Verkaufsinnendienst. Hierfür stehen derzeit der Telefondienst, der Bildschirmtextdienst, die Datei-Dienste sowie bedingt die Mail- boxdienste zur Verfügung (Telekommunikationstechniken). Die theoretische Konzeption einer computergestützten Außendienstkommunikation findet in der praktischen Anwendung ihre Konkretisierung im Ablauf der Informationsverarbeitung, wie es die Abb. 2 schematisch aufzeigt. Die Leistungen von CAS-Systemen erstrecken sich auf die Unterstützung der Aufgabenerfüllung im Verkaufsinnen- und im Verkaufsaußendienst (Angebotssysteme, computergestützte). Der Innendienst erfüllt zum einen Aufgaben eines verkaufsdeterminierten Informationsmanagements und zum anderen Aufgaben, die mit der Steuerung des Außendienstes verbunden sind. Zum ersten Komplex gehören drei Aufgabenbereiche, die computergestützt erfüllt werden können: - Informationsbereitstellung für den Außendienst, - Aufbereitung und Weiterleitung der Bestellinformationen einschließlich Reklamationen (= computergestützte Auf tragsabwicklung), - Aufbereitung und Distribution der vom Außendienst gewonnenen Informationen. Im Rahmen der computergestützten Steuerung des Außendienstes geht es um die Aktivitätenregelung, die Kontrolle sowie die Schulung und Motivation. Die Maßnahmen zur Aktivitätenregelung dienen dem Aufbau einer flexiblen zentralen Tourenplanung durch den Innendienst. Zu Beginn jedes Besuchstages können die Außendienstmitarbeiter j eweils aktuelle V erkaufsvorgaben, die notwendige Anzahl an Kundenbesuchen, Tourenpläne etc. abrufen. Hinsichtlich der Tätigkeits- und Ergebniskontrolle liegt der Schwerpunkt auf der Erstellung elektronischer Besuchsberichte und Tourennachweise. Für die Ergebniskontrolle entsteht eine Verbesserung durch die Koppelung von künden- und artikelbezogenen Statistiken mit den Aktivitäten der Außendienstmitarbeiter. Die Schulung der Außendienstmitarbeiter unter Verwendung von mobilen Computern befindet sich noch in der Entwicklung; für zu erklärende Lernerfolge sprechen die Visualisierungsmöglichkeiten und der interaktive Mensch-Maschine-Dialog
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Die Leistungen eines CAS-Systems aus der Sicht des Außendienstes bestehen darin, dass Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Kundenbesuchen unterstützt werden können. Bei der Vorbereitung eines Kundenbesuchs geht es primär darum, kundenbezogene Informationen, z.B. Umsatz, Außenstände, Kundensollvorgaben, sowie produktbezogene Information, z.B. Preise, Sonderaktionen, oder besuchsindividuelle Instruktionen, abzurufen. Eine unmittelbare Unterstützung des Verkaufsgesprächs ist möglich bei der Produktpräsentation, bei der Erstellung kundenspezifischer Angebote, bei produktbezogenen Dienstleistungen, wie etwa Wirtschaftlichkeitsberechnungen, und bei der Auftragserfassung über elektronische Formulare. Die Nachbereitung des Kundenbesuchs durch die Außendienstmitarbeiter kann grundsätzlich unmittelbar nach Beendigung des Verkaufsgespräches beim Kunden oder aber nach Beendigung des Besuchstages erfolgen. Bei den betriebswirtschaftlich-marketing- orientierten Folgewirkungen der Implementierung von CAS-Systemen lassen sich drei Betrachtungenunterscheiden: - die Ebene der Außendienstmitarbeiter und ihre Kommunikationsbeziehungen, - die Ebene der Gestaltung der Verkaufsorganisation und - die Ebene der Wirtschaftlichkeit von Verkaufsorganisationen. Die Veränderungen in den Kommunikationsbeziehungen im Außendienst schlagen sich grundsätzlich in der Aufwertung der Mitarbeiter nieder. Durch den Computereinsatz werden diese von einer Reihe von Aufgaben mit Routinecharakter entlastet, z. B. häufige Besuche in der Zentrale. Andere Routineaufgaben werden durch standardisierte, schematisierte Entscheidungsabläufe wesentlich vereinfacht, z.B. ein vorstrukturiertes Berichtswesen. Die dadurch entstehenden dispositiven Freiräume können die Unternehmen in unterschiedlicher Art und Weise nutzen. Durch die Ausstattung mit eigener Rechnerintelligenz und Host-Zugang sind die Mitarbeiter in der Lage, dem Kunden aktuelle, bedarfsgerechte und somit individuelle Problemlösungen anzubieten. Der Außendienstmitarbeiterwird somit zu einem kompetenteren Partner für den Kunden. Grundsätzlich begünstigen CAS-Systeme somit die Verlagerung zusätzlicher Aufgabeninhalte auf die Außendienstmitarbeiter bei gleichzeitiger Dezentralisierung von Entscheidungskompetenzen. Andererseits ergeben sich auf Seiten des Verkaufsinnendienstes wesentliche Verbesserungen im Rahmen der elektronischen Auftragsbearbeitung und der Außendienststeuerung. Für die Organisationsgestaltung des Außendienstes ist besonders die Tendenz relevant, dass auf diese Mitarbeiter zusätzliche Aufgaben verlagert werden, bei gleichzeitiger Dezentralisierung von Entscheidungskompetenzen. Dies führt zu einer Reihe von Auswirkungen: - durch den Kontakt der Außendienstmitarbeiter zur Zentrale während des Kundenbesuchs wird die Rückkoppelungs- funktion zur Vertriebsleitung erheblich verstärkt, - die Kontrollmöglichkeiten seitens der Zentrale nehmen zu, - die Vertriebsleitung kann zu aktuellen Anlässen in die Tourenplanungdirekt ein- greifenund - der Außendiensteinsatz kann entsprechend den Markterfordernissen gestaltet werden. Insgesamt können diese Auswirkungen zur Folge haben, dass die mittleren Instanzen der Außendienstorganisation zur Disposition stehen. Denn ein großerTeil des herkömmlichen Koord inationsbedarfs auf der persönlichen Ebene, z. B. Besuche der Außendienstmitarbeiter in regionalen Verkaufsbüros oder Gespräche mit Gebietsverkaufsleitern, wird durch die direkte, computergestützte Kommunikation zwischen Innen- und Außendienst entbehrlich. Fragt man nach der Wirtschaftlichkeit beim Einsatz mobiler Computer, so ist das Verhältnis von Leistung und den dafür angefallenen Kosten gemeint. Die Erfassung von Kosten- und Leistungseffekten beim Einsatz von CAS-Systemen stößt in der Praxis auf Schwierigkeiten, und zwar unabhängig von der Problematik, dass jeder Unternehmer ein maßgeschneidertes CAS-System benötigt, das den jeweiligen Gegebenheiten der Marktbearbeitung gerecht wird. Als Kostenkomponenten sind Hardware-, Software-, Material- und Personalkosten zu berücksichtigen (Telekommunikationstechniken, Kommunikationsnetze), wie es die Abb. 3 differenziert aufweist. Wesentlich schwieriger als eine exakte Ko- stenerfassung ist die Bestimmung von Nutzen und Leistung, den ein System erbringt; denn dabei sind quantitative Vorteile, wie z. B. geringere Postgebühren, und qualitative Vorteile, wie z. B. Arbeitsersparnis, mit Hilfe der Nutzwertanalyse auf einen geldwerten Nenner zu bringen. Die bisher mit CAS-Systemen in der Praxis gemachten Erfahrungen lassen nach Aussagen von Anwendern und Beratern eine grundsätzlich positive Beeinflussung der Wirtschaftlichkeit erkennen. Meßbare Erfolge können in den meisten Fällen bei folgenden Positionen ermittelt werden:
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- Senkung von Lagerbeständen, - schnellere Belieferung, - frühere Fakturierung, - verbesserte Bestandskontrolle, - geringerer Formulareinsatz, - geringere Postgebühren und - Fortfall der Übertragung auf Datenträger. CAS-Systeme stehen in Bezug auf ihre Diffusion und auf die Ausschöpfung ihrer Potentiale noch am Anfang. Soweit CAS-Systeme realisiert sind, werden sie mit wenigen Ausnahmen eher als ein operatives Instrument angesehen und genutzt. Dabei umfassen CAS-Systeme a priori eine strategische Dimension. Die permanente, kundenspezifische Datenerhebung durch den Außendienst ergibt eine stets aktuelle Datenbasis, die auch im Prozeß des strategischen Marketings eine wichtige Rolle spielen kann. Für Pro- dukt/Markt-Kombinationen können strategische Marketingziele und Strategien, etwa Segmentfragmentierungen mit entsprechenden Positionierungen, Konkurrenzstrategien oder Instrumentalstrategien, einer permanenten strategischen Kontrolle und Revision unterworfen werden; entsprechende Maßnahmen im Hinblick auf den Marketingmixeinsatz lassen sich schnell treffen und z. T. elektronisch über den Außendienst dialogorientiert vermitteln. CAS-Systeme sind somit aus Marketingsicht geeignet, als gleichermaßen operatives wie strategisches Instrument einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen im Markt zu leisten.

Literatur: Hermanns, A.; Prieß, M., Computer Ai- ded Selling (CAS). Computereinsatz im Außendienst von Unternehmen, München 1987. Kellerbach, H., Hand-Held-Computerim Außendienst, in: Office Management, Nr. 6 (1988), S. 50 - 54. Verlag Norbert Müller (Hrsg.), Personalcomputer in Vertrieb und Marketing, Untersuchungsbericht einer Umfrage bei 578 Unternehmen in Deutschland, München 1989.

(CAS). Interaktives Computersystem, in dem (Absatz-) Informationen gesammelt und gespeichert werden. Das System ist hierdurch in der Lage, bestimmte Routineentscheidungen ohne weitere Intervention Dritter vorwegzunehmen. Außerdem dient es dazu, beim Kundengespräch vor Ort die nötigen Informationen bereitzustellen (z.B. auf einem Laptop-PC), um dem Kunden möglichst schnell ein umfassendes Angebot machen zu können. Allerdings muss auch erwähnt werden, dass die durch CAS geschaffene Transparenz aller Marketing- und Vertriebsaktivitäten für viele Außendienstmitarbeiter psychologisch nicht einfach zu verkraften ist, da die früheren »Freiräume« der Außendiensttätigkeit damit deutlich reduziert werden. CAS ist ein aus den 90er Jahren stammender Begriff für den optimalen Computereinsatz in der Verkaufspraxis.

Außendienstmitarbeiter müssen sich während eines Kundengesprächs sowohl auf ihre verkäuferischen, wie auf ihre produktfachlichen und administrativen Aufgaben konzentrieren. Der Computereinsatz beim Kundengespräch soll den Verkäufer zunächst dazu befähigen, spontan auf alle aktuellen Informationen zugreifen zu können, die er in einer bestimmten Gesprächssituation benötigt. Damit vermeidet er zeitraubendes Suchen in Produktkatalogen, Preis- und Lieferlisten, Kundenmappen und Gesprächsprotokollen. CAS wird allerdings in den unterschiedlichsten Ausprägungen praktiziert. Die einfachste Form des CAS ist der Einsatz eines Laptops mit den üblichen Standardprogrammen. Der Außendienstverkäufer kann sich bei Aufruf der Kundendatenbank über die Kundenhistorie informieren, über die Sortimentsdatenbank Produktdaten zusammenstellen, über die Tabellenkalkulation Angebote berechnen lassen und über das Textverarbeitungsprogramm das Angebot zum Ausdruck in die richtige Form bringen. Aufwändigere CAS-Datenbanken verwalten auch Grafiken, Ton- und Videosequenzen. So kann ein Autokäufer die Wirkung verschiedener Lackfarben oder Sitzbezüge vergleichen und über Animationen auf dem Bildschirm und über Lautsprecher verfolgen, wie sich bestimmte Fahrzeuginstrumente bedienen lassen und wie bestimmte Fahrzeugmodule funktionieren. Die Verknüpfung mit einem Tabellenkalkulationsprogramm ermöglicht es dem Verkäufer, für seinen Kunden Berechnungen zu erstellen, bspw. über die notwendige Dimensionierung einer Maschine oder zur Darstellung des Ablaufs einer Lebensversicherung. Verknüpfte CAD-Programme (Computer Aided Design) machen es möglich, individuelle Kundenwünsche für ein Produkt zu berücksichtigen, bspw. bei der Gestaltung eines Fertighauses oder der Einrichtung eines Büros.

Verkäufer können den Ablauf des gesamten Kundengesprächs per Software gestalten. Die Voraussetzungen bieten hierzu spezielle Präsentationsprogramme, die ihre Verkaufsargumente in Text und Bild transportieren. CAS-Programme zeichnen sich damit aus, dass sie interaktiv genutzt werden können. Das heißt, die Applikationen werden so programmiert, dass sie der Verkäufer oder auch der Kunde je nach Wunsch und Bedürfnis steuern kann. Er kann das Programm »befragen« und er kann für bestimmte Teilbereiche vertiefende Informationen anfordern. So zeigen Immobilienhändler dreidimensionale Abbildungen ihrer Wohnungsangebote. Durch die entsprechende Steuerung mit der Computermaus kann der Kunde einen Raum aus den verschiedenen Blickrichtungen betrachten und von Raum zu Raum wechseln. In der Regel setzt sich ein CAS-Programm aus so genannten Assistenten zusammen, die nach der entsprechenden Beratungsphase benannt werden. Der Präsentationsassistent kümmert sich um die Produktdarstellung, der Beratungsassistent beantwortet Kundenfragen, der Finanzassistent berechnet Konditionen und der Planungsassistent ermittelt die Lieferzeiten. Bisher wurde CAS-Software offline eingesetzt. Das heißt, die Informationsinhalte befinden sich auf der Festplatte des Laptops oder auf einer CD-ROM. Der Nachteil ist, dass die Daten immer wieder auf den neuesten Stand gebracht werden müssen. Bei Online-CAS wählt sich der Verkäufer vom Kunden aus in das Computernetz seines Unternehmens ein. Dies erfolgt entweder direkt oder über das Internet. So kann er bspw. mit Innendienstkollegen in Dialog treten, vom Kunden aus Bestellungen in das System eingeben und dem Kunden unmittelbar danach den Auftrag bestätigen. Es ist damit zu rechnen, dass die Versicherungsbranche diese Möglichkeit zur Online-Policierung nützt. Sie profitiert durch die Reduzierung der Bearbeitungskosten, der Kunde durch die Reduzierung der Bearbeitungszeit. Allerdings ist bereits schon die nächste Phase Wirklichkeit geworden: Kunden erhalten CDROMs mit den entsprechenden CAS-Inhalten oder sie werden durch die passenden Internetseiten bis zum Versicherungsabschluss geführt.

[s.a. Data-Base-Marketing] Computer Aided Selling (CAS) stellt die informationstechnische Unterstützung von Verkaufsprozessen durch Computer dar. Während der Schwerpunkt beim Data-Base-Marketing im Bereich der Planung des Markding-Mix liegt, hat das CAS die Abwicklung des eigentlichen Verkaufsprozesses einschließlich des Pre- und After-Sa-les zur Aufgabe. Die gemeinsame Kundendatenbank dient beim CAS der Unterstützung der Gesprächsvorbereitung (z.B. durch Kundenanalysen, Ziel-, Termin-, Tourenplanungen), der Gesprächsdurchführung (z.B. unmittelbar am Notebook vorgenommene Produktpräsentation, - kon-figuration, -Selektion und Angebotskalkulation) und der Gesprächsnachbereitung (z.B. Ausdruck eines Reports über den Kundenbesuch) (vgl. Link/Gerth/Voßbeck, 2000, S. 56ff.). Mittels Verknüpfung von Data-Base-Marketing und CAS können beide Konzeptionen sich sinnvoll ergänzen und in ihrer Wirkung verstärken. Durch Einsatz von Data-Base-Marketing und CAS können Wettbewerbsvorteile durch eine individualisierte, schnelle, wirkungsvolle und rationelle Kundenbearbeitung erzielt werden (vgl. Link/Hildebrand, 1994, S. 107ff.).

CAS-Sysleme sind in der Lage, die Aufgaben des Persönlichen Verkaufs (Personal Selling) zu unterstützen und so zur Realisierung von Effizienzsteigerungen des Außendiensteinsatzes (Außendienst) beizutragen. Diese Effekte werden durch Berücksichtigung von Entscheidungsunter-stützungs- und Expertensystemen (Management-Informationssystemen) verstärkt. Die wesentlichen Perspektiven der CAS-Systeme liegen sowohl in der strategischen Nutzung der Informationspotenziale als auch in der erweiterten Vernetzung mit anderen computergestützten Funktionsbereichen der Unternehmung (vgl. Hermanns, 1995, Sp. 375).

(CAS) Einsatz von (mobilen) Computern zur Unterstützung der Aufgabenerfüllung im Verkauf. Vorrangiges Ziel des Einsatzes von CAS-Systemen ist die Unterstützung der Aussendienstmitarbeiter bei ihrer Aufgabenerfüllung, um auf diesem Wege die Wirtschaftlichkeit des Verkaufs zu erhöhen. Als Hardware-Alternativen bieten sich sog. Notebook- und Laptop-Computer an. Die Softwarekomponente eines CAS-Systems umfasst die Systemsoftware im Innendienstbereich und die Anwendungssoftware im Aussendienstbereich. Aufgabe der Kommunikationskomponente ist die technische Gestaltung der wechselseitigen Datenübertragung zwischen den Aussendienstmitarbeitern und dem Verkaufsinnendienst. Hierfür stehen derzeit der Telefondienst, der Bildschirmtextdienst, die Datei- Dienste sowie bedingt die Mailboxdienste zur Verfügung. Die theoretische Konzeption einer computergestützten Aussendienstkommunikation findet in der praktischen Anwendung ihre Konkretisierung im Ablauf der Informationsverarbeitung. Die Leistungen von CAS-Systemen erstrekken sich auf die Unterstützung der Aufgabenerfüllung im Verkaufsinnen- und im Verkaufsaussendienst. Zum ersten Komplex gehören insb. die Informationsbereitstellung für den Aussendienst, die Aufbereitung und Weiterleitung der Bestellinformationen inkl. Reklamationen (computergestützte Auftragsabwicklung) und die Aufbereitung und Distribution der vom Aussendienst gewonnenen Informationen. Computer Aided Selling

Im Rahmen der computergestützten Steuerung des Aussendienstes geht es um die Aktivitätenregelung, die Kontrolle sowie die Schulung und Motivation. Die Massnahmen zur Aktivitätenregelung dienen dem Aufbau einer flexiblen zentralen Tourenplanung durch den Innendienst. Zu Beginn jedes Besuchstages können die Aussendienstmitarbeiter jeweils aktuelle Verkaufsvorgaben, die notwendige Anzahl an Kundenbesuchen, Tourenpläne etc. abrufen. Hinsichtlich der Tätigkeits- und Ergebniskontrolle liegt der Schwerpunkt auf der Erstellung elektronischer Besuchsberichte und Tourennachweise. Für die Ergebniskontrolle entsteht eine Verbesserung durch die Koppelung von künden- und artikelbezogenen Statistiken mit den Aktivitäten der Aussendienstmitarbeiter. Der Nutzen für den Aussendienst besteht darin, dass Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Kundenbesuchen unterstützt werden können, indem aktuelle kundenbezogene Informationen, z.B. Umsatz, Aussenstände, Kundensollvorgaben, sowie produktbezogene Information, z.B. Preise, Sonderaktionen oder besuchsindividuelle Instruktionen, abgerufen werden können. Eine unmittelbare Unterstützuung des Verkaufsgesprächs ist bei der Produktpräsentation möglich, ebenso bei der Erstellung kundenspezifischer Angebote, bei produktbezogenen Dienstleistungen, wie etwa Wirtschaftlichkeitsberechnungen, und bei der Auftragserfassung über elektronische Formulare. Literatur: Hermanns, A.IPriess, M., Computer Aided Selling (CAS). Computereinsatz im Aussendienst von Unternehmen, München 1987.

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